مروري بر بازاريابي کتاب در ايران و جهان
با تأکيد بر بازاريابي کتاب کودک[1][1]
ليلا مکتبيفرد[2][2]
چکيده
در ادبيات بازرگاني امروز دنيا، بازاريابي به معني کليه تلاشهايي است که يک کارآفرين اقتصادي براي طراحي، توليد، توزيع يا فروش کالا و خدمت به مصرف کننده نهايي و جلب رضايت او متحمل ميشود. امروزه در کنار فروش و عرضه کالاهاي سنتي و مواد طبيعي و مصرفي، کالاها و خدمات فرهنگي نيز جايگاه اقتصادي ويژهاي دارند و ناشران به عنوان توليدکنندگان يکي از شاخصترين اقلام فرهنگي يعني کتاب، به استفاده از روشهاي بازاريابي نياز دارند. بازاريابي از دو نظام کلي پيروي ميکند: محصولگرا[3][3] و بازارگرا[4][4]. با توجه به تمرکز نظام بازارگرا بر مصرفکننده[5][5] و نيازهاي او و خصوصيات کتاب به عنوان يک کالاي فرهنگي، استفاده از نظام بازارگرا براي بازاريابي کتاب توصيه ميشود. بازاريابي کتاب به شيوههاي گوناگوني قابل اجراست. برگزاري نمايشگاههاي کتاب[6][6]، نوآوري در اداره کتابفروشيها و استفاده از فناوريهاي جديد براي فروش کتاب، آگهيهاي تجاري، توزيع هداياي تبليغاتي، انتشار دورهاي فهرست انتشارات توسط ناشران، نقد و بررسي کتابها در مطبوعات، وبلاگها، کتابخانههاي عمومي و ساير مراکز فرهنگي، توجه بيشتر به وضعيت ظاهري کتاب، برگزاري جشن رونمايي کتاب، چاپ پوستر، اقتباسهاي ادبي و... از جمله روشها و فعاليتهايي است که به رونق بازاريابي کتاب در ايران کمک مينمايد. بر اساس نمونههاي موجود، اعمال برخي از اين روشها در ميان ناشران کودک، شايعتر از ناشران بزرگسال بوده است. در عين حال، بسياري از ناشران ايراني تمايلي به سرمايهگذاري و فعاليت گسترده در حوزه بازاريابي کتاب ندارند، زيرا هزينههاي مترتب بر اين نوع فعاليتها را بيشتر از ميزان سودي که به تجارت آنها باز ميگرداند، ميدانند.
کليدواژهها: اقتصاد نشر، تجارت کتاب، بازاريابي کتاب، بازاريابي کتاب ـ روشها، ناشران، ناشران کودک و نوجوان.
چگونگي عرضه محصول به بازار و ايجاد تسهيلات براي دسترسي هرچه آسانتر مصرف کننده به کالاها و خدمات، همچنين معرفي کالاها و خدمات جديد شرکتهاي توليدي و خدماتي، از جمله مباحث بسيار مهم و کليدي اقتصاد و تجارت امروز جهان به شمار مي‌روند. فرايندهايي که ناظر بر توزيع صحيح محصول و ايجاد ارتباط بهينه ميان توليد کننده و مصرف کننده باشد، در اصطلاح، «بازاريابي» ناميده ميشود. بازاريابي در ابتدا به عنوان زيرمجموعهاي از فنون بازرگاني و تجارت مطرح شد. در قرن بيستم، مبناي علمي اين حوزه بسيار گسترده شد و به عنوان رشتهاي دانشگاهي در بسياري از دانشگاهها تدريس گرديد (عليزاده، 1385، ص111).
در ادبيات بازرگاني امروز دنيا، بازاريابي به معني کليه تلاشهايي است که يک کارآفرين اقتصادي براي طراحي، توليد، توزيع يا فروش کالا و خدمت به مصرف کننده نهايي و جلب رضايت او متحمل ميشود و بدين ترتيب ميتوان استنباط کرد که بازاريابي، کليه عمليات يک بنگاه اقتصادي را شامل ميشود. انجمن بازاريابان آمريکا بازاريابي را چنين تعربف کرده است: «بازاريابي به مجموعهاي از فعاليتهاي بازرگاني اطلاق ميشود که جريان کالاها يا خدمات را از توليدکننده تا مصرفکننده نهايي هدايت نمايد» (بلوريان تهراني، 1378، ص6). يکي از کاملترين تعاريف بازاريابي نيز توسط «اشتراس» (1988، نقل در عليزاده، 1385، ص112) ارائه شده است: «بازاريابي شامل فعاليتهاي فردي و سازماني است که در جهت مشخص نمودن نيازهاي مشتري و برطرف ساختن آنها طراحي شده است و جهتگيري آن تسهيل مبادلات با توجه به اهداف فردي و سازماني با تأکيد بر جلب رضايتمندي کاربر است».
در دايرة‌المعارف «ويکي پديا» با نگاهي نسبتاً متفاوت در مورد بازاريابي، آمده است: «بازاريابي پيشه و حرفه ايجاد پيوند ميان توليدکننده يا ارائه دهنده خدمات از يک سو و مشتريهاي بالقوه و بالفعل از سوي ديگر است. بازاريابي از پي آيندهاي اجتناب ناپذير و التزامي نظام سرمايه‌داري است، هرچند بازاريابي تنها به کشورهاي سرمايه داري محدود نميشود. شگردهاي بازاريابي در همه سامانههاي سياسي و بسياري از جنبههاي زندگي کاربرد دارند. در پديد آوردن شگردهاي بازاريابي، دانشهايي مانند روانشناسي، جامعه‌شناسي، و اقتصاد نقش ايفا ميکنند. بازاريابي از طريق آگهي، بيلبورد و تبليغات با بسياري از هنرهاي خلاق نيز سر و کار پيدا ميکند» (بازاريابي[7][7]، 2007).
بازاريابي، نحوة عرضه، قيمتگذاري، توزيع و تشويق و ترغيب محصولات و خدمات براي ورود به محيط بازار را تعيين ميکند. در واقع، بازاريابي يک فعاليت فروش کوتاهمدت نيست، بلکه يک سرمايه گذاري بلند مدت است. وقتي بازاريابي به شيوه‌اي صحيح انجام شود، قبل از اينکه شرکت محصولي را توليد و وارد بازار نمايد شروع ميشود و مدتها پس از فروش ادامه مييابد.
بازاريابي وظيفه‌اي است که نيازها و خواستههاي ارضا نشده را شناسايي نموده، اندازه و توانايي سودآوري بالقوه آن را تعريف و بازارهاي هدف را تعيين ميکند، در مورد محصولات، خدمات، و برنامههاي مناسبي که براي خدمت به اين بازارهاي منتخب ضروري است، تصميمگيري و در نهايت، به تمامي کارکنان سازمان اعلام نمايد که در مورد مشتريان و نحوه ارائه خدمات به آنها فکر کنند. به طور خلاصه، فرايند بازاريابي، تبديل نيازهاي در حال تغيير مردم به فرصتهاي سودآور است. هدف بازاريابي ايجاد ارزش با ارائه راهحلهاي برتر، صرفهجويي در زمان و فعاليتهاي جستجو و معامله است و استانداردهاي زندگي در کل جامعه را ارتقا ميبخشد (کاتلر، 1383، ص24 و 25).
در يک نظام بازاريابي پيشرفته طبيعتاً قبل از اينکه توليدي صورت گيرد، راجع به محصول، مشتري و شناخت نيازهاي او تحقيقات کافي انجام ميگيرد. نتايج تحقيق، نوع توليد را مشخص ميکند و به کمک اهرمهاي پيشبرد فروش، فروش در مقاديري قابل توجه تحقق پيدا مييابد (بلوريان تهراني، 1378، ص 9).
در بازاريابي، دو نظام، يا دو گرايش عمده وجود دارد. بسياري از بنگاههاي توليدي بدون قصد و برنامهريزي قبلي يکي از نظامها را برگزيدهاند. در حقيقت، تفاوت اين دو نظام در نحوه نگرش مديران يا صاحبان بنگاهها نسبت به مسائل توليد و توزيع است.
در نظام محصولگرا[8][8] اولويت اصلي و اساسي با مقتضيات بنگاه است و با توجه به آن مقتضيات، در خصوص توليد يا عدم توليد يک کالا تصميمگيري ميشود و اصولاً بنگاه کالايي را توليد ميکند که با توجه به منابع موجود ساخت آن مقرون به صرفه باشد. در اين نظام، تلاش مؤسسه معطوف به توليد کالاي بهتر با هزينه کمتر است و بررسي بازار و تحقيقات بازاريابي فقط براي شناسايي واکنشهاي مصرفکننده نسبت به کالاهايي است که قبلاً توليد و توزيع شده است. بنابراين، به خلاقيت و نوآوري توجهي نميشود و هدف تعيين شده قبلي براي سود وجود ندارد، بلکه تفاضل خريد از فروش سود است. در اين حالت، بسته بندي فقط يک محافظ کالاست و نقشي در پيشبرد فروش، اطلاعرساني و ايجاد انگيزه در مشتري ندارد. در نهايت اينکه در اين نظام مشتري يا مصرفکننده عامل تعيين کننده به شمار نمي‌روند. در نظام بازارگرا،[9][9] اولويت و تقدم با مسائل مصرفکننده و نيازهاي اوست و اعتقاد کلي بر اين است که بايد مشکلات، نيازها، خواستها و حتي ايده‌آلهاي مصرفکننده را شناخت و کالايي را توليد کرد که پاسخگوي تعداد بيشتري از اين نيازها باشد. در اين نظام، کالايي توليد ميشود که قابل فروش باشد و در آن بررسيها و تحقيقات بازاريابي جزء ضروري و اصولي نظام است، از خلاقيت و نوآوري استقبال ميشود، اعطاي اعتبار به مشتريان، خدمت به خريدار تلقي شده و تبليغات براي ارتباط با مصرفکننده و پيبردن به خواستها و نيازهاي او و در نهايت فروش بيشتر است (بلوريان تهراني، 1378، ص14). امروزه در کنار فروش و عرضه کالاهاي سنتي و مواد طبيعي و مصرفي، کالاها و خدمات فرهنگي نيز جايگاه اقتصادي ويژهاي دارند و ناشران به عنوان توليدکنندگان يکي از شاخصترين اقلام فرهنگي يعني کتاب، به استفاده از روشهاي بازاريابي نياز دارند. پس از اختراع صنعت چاپ، ناشران دريافتند چگونه با توده خوانندگان ارتباط فعال برقرار کنند. آنان پيش از آنکه تصميم به چاپ بگيرند و شمارگان آثار را مشخص سازند، سعي ميکردند ميزان تقاضاي بازار را ارزيابي کنند (موسويزاده، 1382، ص328).
بازاريابي کتاب
در نگاه اول، به دليل تفاوت ماهوي کتاب با کالاهاي ديگر بويژه کالاهاي مصرفي ممکن است، بينياز از بازاريابي به نظر برسد؛ اما واقعيت اين است که کتاب نيز مانند هر کالاي ديگري در چرخه اقتصادي تابع اصول بازار بوده و بيرون از چرخه عرضه و تقاضا نيست. بنابراين، براي اينکه اين چرخه به نحو صحيح گردش کرده و توازن اقتصادي داشته باشد، به اهرمهاي کمکي مانند بازاريابي نيازمند است.
آنچه مسلم است، در بازاريابي کتاب، با توجه به خصوصياتي که اين محصول دارد، همچنين با در نظر گرفتن مصرفکنندگان آن، بهتر است از نظام بازارگرا استفاده شود. مهمترين دليل اين التزام، تأکيد بر نيازسنجي در بازار نشر است. به عبارت ديگر، به تجربه ثابت شده هرگاه ناشر کتابهايي منطبق با سليقه و نياز خواننده و جامعه مخاطب بالقوه خود منتشر کند، به سرعت فروش رفته و به چاپهاي مکرر ميرسند.
تأکيد بر وضعيت ظاهري کتاب و طرح روي جلد آن که ميتوان به نوعي آن را بستهبندي اين محصول تلقي کرد، از ديگر مقوله‌هايي است که در نظام بازاريابي بازارگرا مورد تأکيد قرار گرفته و در يک نگاه اجمالي نقش مؤثري را در ايجاد جذابيت و دادن اطلاعات در يک نگاه اجمالي به خواننده ايفا ميکند. گنجاندن تصوير در کتاب نيز از عواملي بود که در ابتداي امر پيرو هدفهاي بازاريابانه انجام گرفته است.
معرفي کتاب به جامعه کتابخوان که همواره يکي از مهمترين مقولههاي حوزه کتاب و کتابخواني بوده است، ميتواند با کمک روشهاي بازاريابي به نحو مطلوبي محقق شود. در حقيقت، تمامي فعاليتهايي که در چارچوب بازاريابي کتاب انجام ميشود، به معرفي برتر کتاب، حرکت کتاب در جامعه و دستيابي جامعه مخاطب به آن منجر خواهد شد.
مديران بازاريابي کتاب در برنامهريزي خود ميتوانند افراد زير را مدنظر قرار دهند:
1.گروهي ثابت که خريداران دائمي کتاب هستند؛ مانند تحصيلکردگان و بزرگسالاني که وقت و پول کافي دارند و مطالعه جزئي از برنامههاي ثابت زندگي آنهاست. اين افراد عموماً در نمايشگاههاي بينالمللي، ملي و محلي نيز حضوري فعّال دارند.
2.افرادي که به طور اتفاقي کتاب خريداري ميکنند. اين افراد نيز به منظور هديه دادن به افراد ديگر گهگاه اقدام به خريد کتاب ميکنند.
3.گروهي که به دلايل متعدد از جمله نداشتن وقت، گراني کتاب، نداشتن فضا براي نگهداري آن، نداشتن انگيزه لازم براي کتابخواني و ... اصلاً کتاب نميخرند (موسوي زاده، 1382، ص 323).
4.دسته ديگري از خريداران کتاب نيز هستند که براي کودکان خود کتاب مي‌خرند. کودکان به دليل محدوديت در تواناييهاي خواندن، معمولاً خود قادر به انتخاب کتاب نيستند و بزرگسالان اين انتخاب را براي آنان انجام ميدهند. بزرگسالان به صرف اينکه خود زماني کودک بودهاند، نميتوانند به راحتي به جاي کودکان تصميم بگيرند و به مطالعه و اطلاعات مفيد براي اين انتخاب نيازدارند.
هريک از اين گروهها با اعمال روشهاي خاص بازاريابي، به مشتريان بالفعل تبديل مي شوند.
زمان مناسب عرضه يک کتاب به بازار نشر، بسته به نوع مشتريان آن متنوع بوده و مديران انتشاراتي و بازاريابي بايد کار نشر و توزيع کتابها را با توجه به اين نکات انجام دهند. براي مثال خريداران عمومي کتاب در ماههايي از سال بيشتر به خريد کتاب روي ميآورند. بر اساس بررسيهاي انجام شده در کشورهاي غربي، بيشترين خرده فروشي کتاب، در ماه دسامبر است که بتدريج تا آگوست کاهش مييابد. از اين رو، ناشران بايد به گونهاي برنامهريزي کنند که آثار مهم در ماههاي پرفروش به بازار عرضه شود (موسويزاده، 1382، ص334). در خصوص کتابهاي کودک نيز ميتوان سه ماهه تابستان را اوج تقاضاي بازار فرض کرد، بويژه در ايران که تلقي کلي نظام آموزشي و والدين از کتاب غيردرسي در طول تحصيل کودکان چندان مناسب نيست و کتاب تنها براي پرکردن اوقات فراغت کودکان در نظر گرفته ميشود، سه ماه تابستان از نظر بازار نشر کتاب کودک اهميت ويژه اي دارد.
با توجه به اين نکات، بازاريابي کتاب کودک شرايط خاص خود را ميطلبد. بازاريابان اين حوزه به دليل محدوديتهايي که مشتريان آنها يعني کودکان دارند، نميتوانند به طور مستقيم با آنها ارتباط برقرار کنند و براي ايجاد اين ارتباط به واسطه‌هاي بزرگسالي نياز دارند که در نقش والدين، کتابداران و گاهي نيز معلمان، انتخاب کتاب را براي کودکان انجامدهند. زمان ارائه کالا به بازار و شيوههاي تبليغات نيز به تبع همين تفاوتهاي ماهوي متفاوت خواهد بود.
نيازسنجي مخاطبان از اقدامهايي است که واحدهاي بازاريابي ناشران بزرگ نسبت به آن اهتمام ويژهاي دارند. آگاهي از نيازهاي مخاطبان به شيوههاي گوناگون انجام ميشود. به نظر ميرسد وظيفه نيازسنجي را ميتوان به پژوهشهاي بازاريابي واگذار کرد. در چارچوب اين پژوهشها ميتوان برآيندي از نيازهاي مخاطبان بالقوه به دست آورد و حتي در پارهاي موارد نيازهاي آتي آنان را پيشبيني کرد. چنين پژوهشهايي کارکردي دوسويه دارد؛ يعني علاوه بر تأمين نياز کاربران، به افزايش سود ناشران نيز منجر خواهد شد.
از سوي ديگر، کتاب با برخي اقلام مصرفي و نيازهاي روزانه قابل مقايسه نيست که مصرفکننده با هر کيفيتي ناگزير از خريد آن باشد. در بازار کتاب، مشتريان چنانچه کتاب را متناسب با خواسته و سليقه خود نيابند، از خريد آن امتناع خواهند کرد. بنابراين، احترام به خواست و سليقه مخاطب اهميت حياتي در بازار کتاب دارد. اين نکته بويژه در خصوص نوجوانان اهميتي دو چندان دارد. «هميشه نخواندن را نبايد ناشي از علاقه نداشتن دانست. محتواي آثاري که در اختيار خوانندگان قرار ميگيرد، در ايجاد علاقهمندي بسيار مؤثر است. نخواندن گاه اعتراضي است به محتواي آثار و کيفيت نازل آنها» (قزل اياغ، 1383، ص 25). در خصوص بحث ما ميتوان «نخواندن» را «نخريدن» نيز تلقي کرد.
البته، برخي از صاحبنظران معتقدند ناشران به تنهايي نميتوانند نيازهاي جامعه مخاطبان را تشخيص دهند و در اين خصوص به همفکري کتابداران و متخصصان ادبيات کودک نياز دارند (گرهارت[10][10]، 1991، ص 4). در پارهاي موارد نيز به همين منظور جلسات مشترکي ميان ناشران و کتابداران برگزار ميشود.
تاريخچه بازاريابي کتاب
تجارت کتاب احتمالاً در مصر باستان شکل گرفته است؛ جايي که کاتبان نسخ خطي، نسخههاي دست نويس آثاري را که شاعران و سخنوران با لحني موزون در جمع مردم ميخواندند، به فروش ميرساندند. کتابفروشان دورهگرد نيز از زمان قرون وسطي شناخته شده بودند. در قرن دوازدهم، تجارت کتاب در پاريس و بولونيا به وجود آمد. در آن زمان کارگزاران در دکه هايي مجزا و با دريافت حق کميسيون، کتاب ميفروختند (نشر- تاريخچه[11][11]، 1977، ص 223).
در قرن هجدهم، انتشار کتاب فعاليت اقتصادي رو به رشد و در عين حال متهورانه‌اي بود، و در قرن نوزدهم به صورت صنعتي تمام عيار، رخ نمود. در قرن بيستم با ظهور ساير رسانهها نظير سينما، تلويزيون، و راديو در فضايي رقابتي، اين تجارت رنگي ديگر به خود گرفت (تبل، 1993، ص 231). به نظر ميرسد تجارت کتاب در شکل امروزين آن بويژه پس از رواج کتابهاي جلد کاغذي[12][12] در قرن نوزدهم ميلادي از آلمان آغاز شد (نشر ـ تاريخچه، 1977، ص 233).
از زمانهاي گذشته، بازاريابان تلاش ميکردند به شيوههاي مختلف از ميزان توجه و اهتمام به کتابي که ناشر آن را منتشر مي‌سازد، آگاه شوند. بازاريابان در نمايشگاه محلي شهرهاي مختلف شرکت نموده، با مردم صحبت و آگهيهاي تبليغاتي را ميان آنان توزيع ميکردند و کتابهاي زير چاپ را به آنان معرفي مي‌نمودند و در نهايت اطلاعات به دست آمده را براي ناشر ميفرستادند (موسويزاده، 1382، ص328).
برگزاري بازارهاي مکاره کتاب نيز يکي از نخستين فعاليتهايي است که در تجارت کتاب صورت ميگرفته است. شهر فرانکفورت که در خصوص برگزاري بازارهاي مکاره قدمتي ديرينه دارد، ميزبان نخستين بازار مکاره کتاب جهان بوده و هماکنون نيز بزرگترين و مشهورترين نمايشگاه بينالمللي کتاب جهان در آن برگزار ميشود.
در ايران، بسياري از افراد انتشارات اميرکبير را نقطه عطفي در صنعت و بازار نشر کتاب ميدانند (رمضان شيرازي، 1383، 201). اين انتشارات در سال 1327 شمسي توسط عبدالرحيم جعفري تأسيس شد و شيوههاي جديدي را هم به لحاظ مديريتي و هم به لحاظ دستگاهها و تجهيزات نشر در ايران پياده کرد. انتشارات اميرکبير داراي بخشهاي گوناگون از جمله روابط عمومي و روابط فرهنگي ناشر با پديدآورنده بوده و زماني به عنوان بزرگترين انتشارات خاورميانه شناخته ميشد. بسياري از نويسندگان و چهرههاي شاخص فرهنگي با اين انتشارات همکاري ميکردند (جعفري، 1383، ص34). اميرکبير همچنين از نخستين ناشراني بود که به درج آگهي در مورد کتابهاي تازه انتشار يافته، انتشار فهرست کتابها، و چاپ بروشور و پوستر براي کتاب پرداخت. اين انتشاراتي همچنين دو نمايشگاه کتاب در دانشگاه تهران برگزار کرد و براي بازاريابي در خصوص برخي کتابهاي خود به مکاتبه و ارسال نامه براي مسئولان و نيز ارسال نسخههاي رايگان کتاب براي اين افراد به منظور جذب مشتري ميپرداخت (جعفري، 1383، ص44 و 49).
به جز «اميرکبير» ناشران ديگري نيز وجود داشتند که براي ترويج کتابخواني و رواج بازار نشر، ابتکارهايي را نشان دادند. براي مثال، در سال 1340 «انتشارات معرفت» طرحي با عنوان «لاتاري کتاب» پياده کرد که در آن تعدادي کتاب با قيمتهاي متفاوت همه با يک قيمت (20 ريال) فروخته ميشدند. در اين کتابها، که درون پاکت بودند، گاه کتابهايي با قيمتهاي زياد هم يافت ميشد و همين مشتريان را به خريد کتاب تشويق ميکرد. «انتشارات گوتنبرگ» نيز در همان زمان طرح فروش کيلويي کتاب را پياده کرد که با استقبال مواجه شد (کاشيچي، 1383، ص 158).
اما هيچ يک از اين تلاشها در حدي نبود که به تشکيل جايگاهي مستقل براي بازاريابي در ساختار ناشران آن زمان منجر گردد و تا چندي پيش نيز ناشران (هم بزرگسال و هم کودک) همچنان از شيوههاي سنتي براي فروش و بازاريابي استفاده ميکردند (موسايي، 1383، ص 392). گو اينکه در حال حاضر ناشران بيشتري به ضرورت پرداختن به فعاليتهاي بازاريابي پي برده و به شکلهاي گوناگون به آن ميپردازند.
روشهاي بازاريابي
امروزه ناشران مختلف در سراسر جهان از روشهايي گوناگون براي بازاريابي کتاب استفاده ميکنند. اين روشها به طور معمول با توجه به بضاعت و گستره فعاليت ناشر اعمال ميشود. در پارهاي موارد نيز، بازاريابي توسط بنگاههاي فرهنگي به جز ناشر انجام ميشود. برخي از روشهاي معمول بازاريابي که اکنون انجام ميشود، به قرار زير است:
1. برگزاري نمايشگاه
برگزاري نمايشگاههاي کتاب در سطوح محلي، ملي و بينالمللي از جمله رايجترين راههاي بازاريابي کتاب است. وقتي از برپايي نمايشگاه کتاب سخن به ميان ميآيد، بر خلاف تصور رايج در ايران که از آن به مکاني براي فروش کتابها با تخفيف ويژه تعبير ميشود، هدف تنها فروش کتاب نيست بلکه ارائه تازهترين کتابهاي انتشار يافته توسط يک ناشر نيز مطرح است. بازديد کنندگان اين کتابها را مشاهده کرده و آنها را در فهرست اولويتهاي خود براي خريدهاي بعدي قرار ميدهند.
بزرگترين و مشهورترين نمايشگاه بينالمللي کتاب که در جهان برگزار ميشود، نمايشگاه بينالمللي کتاب فرانکفورت است که قدمتي بسيار ديرينه دارد.
تا اواخر سده شانزدهم ميلادي بازار مکاره کتاب فرانکفورت يکي از مراکز مهم عرضه کتاب در جهان به شمار ميآمد، تا آنکه در سال 1956 ميلادي، در دوران ماکسيميليان دوم، دربار و کليساي عيسوي کميسيوني به منظور نظارت بر توليد کتاب و با هدف مميزي تشکيل دادند که دگرگونيهاي ژرفي را در صنعت نشر کتاب پديد آورد و موجب رکود در توليد و نشر و پخش کتاب شد. اين رکود همچنان ادامه داشت تا آنکه در سال 1949 ميلادي يعني حدود چهار سال پس از پايان جنگ جهاني، 205 ناشر آلماني در کليساي پاول فرانکفورت گرد هم آمدند و با عرضه ده هزار عنوان کتاب جديد و قديم، نخستين نمايشگاه کتاب را پس از جنگ برپا کردند و بدين ترتيب دورهاي جديد در تجارت و عرضه کتاب، در قالب نمايشگاه کتاب فرانکفورت آغاز شد.
جالب آنکه از همان اولين نمايشگاه کتاب و با وجود کمبود امکانات مالي و تبليغاتي و سازماني، گردانندگان نمايشگاه، بهره‌وري اقتصادي را در کنار فعاليت فرهنگي يکي از اهداف اصلي خود قرار داده بودند و با ابتکارهاي جالب تبليغاتي سعي در جلب بازديدکنندگان داشتند. براي مثال، شتري را از باغ وحش فرانکفورت به امانت گرفتند و پارچهاي سفيد بر پشت و کوهان آن انداختند که بر روي آن نوشته شده بود: «فقط شتر کتاب نميخواند!» و اين شتر را در خيابانهاي اصلي فرانکفورت ميگرداندند. البته برگزارکنندگان نمايشگاه در کنار هدفهاي اقتصادي و فرهنگي، مترصد تأثيرگذاري بر تحولات اجتماعي و سياسي نيز بودند. با اين همه، در دو دهه نخست برگزاري نمايشگاه، جنبههاي اقتصادي و تلاش در جهت توليد و نشر و پخش کتاب، سهم بيشتري در مسير تکوين و توسعه و تکامل آن داشت (ناقد، 1383).
در ايران، تجربه برپايي نمايشگاه کتاب به منظور رونق بخشيدن به بازار فروش کتاب، به حدود سال 1336 باز ميگردد. اين نمايشگاه نسبتاً کوچک توسط انتشارات اميرکبير به مديريت عبدالرحيم جعفري در دانشگاه تهران برگزار شد. نمايشگاه اختصاصي چاپ شاهنامه نيز تلاشي مشابه بود که باز هم توسط انتشارات اميرکبير در همان مکان منعقد شد (حدادي، 1386، ص12). در سال 1355 نيز به همت محمود کاشيچي مدير انتشارات گوتنبرگ، نخستين نمايشگاه خود جوش ناشران در مقابل دانشگاه تهران و در نخستين بازارچه کتاب تهران برگزار شد. «ظرف چند روز نمايشگاه در بازارچه کتاب در خيابان انقلاب آماده شد. نمايشگاهي که قرار بود يک هفته برگزار شود، سه بار تمديد شد و کتابي نبود که ناشران بياورند و فروش نرود» (کاشيچي، 1383، ص 167). با اين حال، اين قبيل نمايشگاهها در ايران ادامه پيدا نکرد تا سرانجام نخستين نمايشگاه بينالمللي کتاب تهران در آبان 1366 پا به عرصه وجود گذاشت. اين نمايشگاه در سطحي محدود و با شرکت تعدادي ناشر داخلي و خارجي ـ حدود 300 ناشر ـ برپا شد و استقبال از آن نيز چندان چشمگير نبود. از سال 1367، زمان برگزاري نمايشگاه به ارديبهشت ماه هر سال تبديل شد و به شکلي منظم همه ساله تاکنون برگزار شده است (حدادي، 1386، ص 12).
در ايران، به دليل عرضه کتابهاي خارجي با يارانه دولتي و کتابهاي ايراني با تخفيف ويژه، نمايشگاه بين المللي کتاب عملاً به يک فروشگاه بزرگ کتاب تبديل شده و کاربري اوليه خود را تا حدود زيادي از دست داده است. اين شکل عرضه کتاب، چه در سطح نمايشگاه بينالمللي و چه در قالب نمايشگاههاي محلي کوچکي که در شهرستانها برگزار ميشود، به دليل فروش کاذب و مقطعي که ايجاد ميکند، موجب تضعيف کتابفروشيها و خرده فروشهاي محلي ميشود و بدين ترتيب در دراز مدت به چرخه اقتصاد نشر ضرر و زيانهاي جبران‌ناپذيري وارد مي‌سازد (همايي، 1385، ص 13).
2. ايجاد نوآوري در روشهاي توزيع و فروش کتاب
يکي از حياتيترين بخشهاي بازاريابي هر کالا يا خدمتي، در شيوههاي توزيع آن متجلي ميشود. توزيع کتاب، که در عرف ناشران به عنوان پخش از آن ياد ميشود، فرايندي است که ميان ناشر، کتاب‌فروش و خريدار نهايي در جريان است و چنانچه به درستي انجام نشود، حاصل کار ناشران به کتابفروشيها و در نهايت به دست خريداران نخواهد رسيد.
الف) کتابفروشيها
کتابفروشيها واسطه ميان خريداران و ناشران به شمار مي‌روند و هر چه متنوعتر و گستردهتر عمل کنند، موجب رونق بيشتر بازار کتاب ميشوند. در برخي از کشورهاي جهان، کتابفروشيها در طول زمان به محلي براي گردهمايي نويسندگان، خوانندگان و روشنفکران تبديل ميشوند و برخي برنامههاي نقد و بررسي و شعرخواني و داستانخواني نيز در آنها برگزار ميشود. اين کتابفروشيها بتدريج از کتاب‌فروشيهاي محلي کوچک به فروشگاههاي زنجيرهاي با امکانات جديد تبديل و با شيوههاي جديد اداره ميشوند (چگونه به ...[13][13].، 2005، ص31).
نسل جديد کتابفروشيها در ايران، که با تأسيس «پکا» (شرکت پخش و توسعه کتاب ايران) در سال 1376 آغاز شده و با راه‌اندازي چند کتابفروشي در خيابان کريمخان تهران ادامه پيدا کرد، ميتواند نماد تحول در بازار کتاب ايران باشد. نوآوري در فضا و چيدمان قفسهها، عرضه ساير محصولات فرهنگي، استفاده از فهرستهاي رايانهاي براي نشان دادن موجودي مخزن، استقرار فضايي به عنوان کافي شاپ براي استراحت خريداران و مطالعة بيشتر کتابها در محل و برگزاري جشنهاي رونمايي کتاب و ساير مراسم فرهنگي در آنها، از جمله خصوصيات اين نوع کتاب‌فروشيهاست.
در «پکا» (پخش کتاب ايران، که بنا بود بزرگترين کتابفروشي ايران باشد)، بخشي مخصوص کتابهاي کودکان وجود داشت، که يک فروشنده متخصص ادبيات کودک آن را اداره ميکرد و تنها کتابهايي را که در فهرست کتابهاي مناسب شوراي کتاب کودک آمده بودند، به فروش مي‌رساند. «پکا» از چندي پيش، به دليل بروز برخي مشکلات از شکل اوليه خود خارج و بخش کودکان آن نيز تقريباً تعطيل شد. ساير کتابفروشيها نيز در حال حاضر بخشي مخصوص کودکان که با آن کيفيت اداره شود، ندارند.
ب) فروش اينترنتي
ابزارها و رسانههاي جديدالکترونيکي، علاوه بر حوزه اطلاعات و اطلاعرساني، تجارت و بازرگاني را نيز تحت تأثير قرار داده است. هم اکنون در برخي از کشورهاي جهان بسياري از نيازهاي روزانه و ساير نيازمنديها را ميتوان از طريق شبکه اينترنت خريداري کرد. يکي از اين اقلام، کتاب است. با توجه به اينکه برخي افراد ممکن است به طور مستقيم به کتابفروشي دسترسي نداشته يا انجام سفرهاي درون شهري برايشان دشوار باشد، اين شيوه خريد کتاب ميتواند با استقبال مواجه شود. اما تمايل دروني خريداران به توّرق کتاب و لمس آن را نيز نبايد فراموش کرد. بويژه در کودکان، ممکن است اين شيوه تنها درخصوص کتابهايي که قبلاً ديدهاند، مفيد باشد.
بسياري از ناشران هنوز از فرصتهاي اينترنت براي معرفي، عرضه، و فروش آثار خود بهره نبردهاند و البته اين وضعيت تنها خاص ايران نيست، در خارج از کشور نيز، ناشران، بويژه ناشران کتاب کودک، معتقدند: «ما هنوز به اينترنت به عنوان جايي براي خريد کتاب فکر ميکنيم، نه جايي براي فروش کتاب» (هولت، 2005، ص 33).
«آمازون»[14][14] يکي از موفقترين فروشندگان کتاب به صورت الکترونيکي در سطح جهان است. آمازون به تعبيري بزرگترين فروشگاه اينترنتي است (بزرگترين....، 2005). آمازون گرچه به جز کتاب، وسايل الکترونيکي نيز ميفروشد، اما عمده شهرتش را مديون فروش کتاب است. آمازون کتابهاي خريداري شده را حدود دو روز پس از خريد به خريدار تحويل ميدهد.
در سال 2005 اين سايت حدود 50 ميليون مشتري داشت (بزرگترين... ، 2005). اين سايت براي هر مشتري يک نيمرخ[15][15] الکترونيکي تشکيل ميدهد و مشخصات کارت و اعتباري و آدرس او را به حافظه ميسپارد. همچنين بر مبناي خريدهاي پيشين يک مشتري، کتابهاي تازه به وي معرفي ميشوند. خدمات اين سايت تا حدي گسترش پيدا کرده که در صدد است راهکاري بيابد تا بر اساس آن بنا به تقاضاي مشتريان، کتاب چاپ کند (بزرگترين...، 2005).
حوزه فعاليت آمازون تمامي گروههاي سني از جمله کودکان و نوجوانان را نيز پوشش ميدهد. در ايران سايتي به نام «ايرانبين»[16][16] چند سالي است کار فروش الکترونيکي کتاب را انجام ميدهد. با خريد الکترونيکي از اين سايت، کتاب خريداري شده در محل دلخواه خريدار به او تحويل داده ميشود. «ايرانبين» علاوه بر مشخصات کتابشناختي کتاب، تصوير جلد کتابها را همراه با چکيدهاي از آنها در اختيار مشتريان قرار ميدهد تا تصميمگيري براي خريد را براي آنها تسهيل نمايد و از اين نظر مانند همتاي غربي خود يعني سايت آمازون عمل ميکند.
اين سايت همچنين اقدام به جذب بازارياب براي فروش کتابهاي فارسي و خارجي نيز نموده و تسهيلاتي نيز براي بازاريابهاي خود فراهم ميکند. بازاريابها با جذب مشتريهاي بيشتر کارتهايي را دريافت ميکنند که با استفاده از آنها ميتوانند با تخفيف کتاب خريد کنند و هزينه پست نيز نپردازند (اطلاعات کلي...، 1386).
در سالهاي اخير، برخي ناشران بزرگ با شرکت گوگل[17][17] مذاکراتي کرده و بخشهايي از کتابهاي خود را بر روي گوگل قرار دادهاند. بدين ترتيب، کاربران علاوه بر اطلاعات موجود در وب، ميتوانند در کتابها نيز جستجو کنند. بديهي است، امکان دسترسي به نسخه تمام متن همه کتابها وجود ندارد، اما با اين تمهيد، در کاربر براي خريد کتاب انگيزه ايجاد ميشود. در حقيقت، ناشران اين کار را در راستاي فعاليتهاي بازاريابي خود انجام ميدهند (راندال[18][18]، 2007).
3. تبليغات يا آگهيهاي تجارتي
آگهيهاي بازرگاني بويژه اگر در رسانههاي عمومي فراگيري همچون تلويزيون و راديو پخش شوند، ميتوانند تأثير زيادي بر مخاطبان خود داشته باشند. درج اين آگهيها در نشريات نيز از روشهايي است که برخي ناشران از گذشته دنبال مي‌کرده‌اند. استانداردهاي تبليغ کتاب در مطبوعات، مشخصاً از زمان جنگ جهاني دوم به بعد ظهور کرد. تهيه اين آگهيها در ابتداي امر به عهده کارکنان همان بنگاه انتشاراتي بود، اما بعدها اين کار به بنگاههاي تبليغاتي حرفهاي سپرده شد (نشر ـ تاريخچه، 1977، ص 235).
اما واقعيت اين است که بسياري از ناشران، آگهيهاي تبليغاتي را براي بازاريابي چندان مفيد نميدانند، زيرا درج اين آگهيها در نشريه‌هاي کثيرالانتشار، يا پخش آنها از شبکه‌هاي تلويزيوني و راديويي هزينه بسيار زيادي در بر دارد، که سود حاصل از فروش کتابها نيز آن هزينه را در کوتاه مدت تأمين نخواهد کرد (همايي، 1383، ص410). از سوي ديگر، برخي مطبوعات تنها در صورتي حاضر به چاپ مطلبي در خصوص معرفي و نقد و بررسي يک کتاب هستند که از آن ناشر آگهيهاي بازرگاني نيز دريافت کرده باشند (نشر ـ تاريخچه، 1977، ص 235).
در ايران، نشريات محدودي هستند که رسماً به جذب آگهي براي کتابها ميپردازند. البته، اين نشريات نيز اغلب مخاطب عام ندارند و عمدتاً قشر فرهنگي و فرهيخته مخاطبان آنها شمرده ميشوند. روزنامهها نيز در طيفي بسيار اندک اقدام به درج آگهي براي يک کتاب يا ناشر خاص مينمايند. از طرفي، آگهيهاي تلويزيوني نيز به حدي گران هستند که مطمئناً براي ناشران تجاري بازار خصوصي، به لحاظ هزينه سودمندي، پخش اين آگهيها ثمربخش نخواهد بود، زيرا در هرصورت دايره کساني که تحت تأثير اين آگهيها قرار گرفته و به خريد آن کتاب تشويق شوند نيز، چندان گسترده نبوده و از قشر کتابخوان فراتر نميرود. شمارگان بسيار پايين کتاب در ايران، عامل ديگري است که ناشران را از هزينه کردن براي تبليغات کتابها باز ميدارد (کيائيان، 1386؛ تهوري 1386). تنها موارد بسيار اندکي از آگهيهاي بازرگاني که براي کتابها، بويژه کتابهاي کودکان، تاکنون پخش شده است، به چند ناشر دولتي از جمله «کانون پرورش فکري کودکان و نوجوانان» و «سروش» مربوط است، که اغلب پيش از شروع برنامههاي کودکان و نوجوانان از تلويزيون پخش ميشود.
4. فهرستهاي ناشران
فهرست تازهها و فهرست انتشارات از سادهترين و ابتداييترين روشهاي بازاريابي و معرفي محصول است که توسط ناشران انجام ميشود (نشر- تاريخچه، 1977، ص 235). در پارهاي موارد، ناشران همين فهرستهاي فصلي يا ماهانه را به صورت درهم کردي ساليانه، به اتفاق ديگر ناشران منتشر ميکنند. يکي از قديميترين نمونههاي آن PTLA[19][19] است، که به صورت ساليانه منتشر ميشد.
فهرستهاي ناشران، معمولاً بيش از آنکه براي خوانندگان عادي مفيد باشد، براي کتابداران کاربرد خواهد داشت، زيرا خوانندگان عادي علاقهمند به دنبال کردن اخبار و نقد کتابها در قالب موضوعي هستند، بنابراين جستجوهاي خود را به صورت هدفمند و موضوعي دنبال ميکنند؛ حال آنکه کتابخانهها به دليل حجم بالاي خريد، بسياري از انتخابهاي خود را بر مبناي شناختي که از ناشران دارند، انجام ميدهند.
طبيعي است، فهرستهاي ناشران کتاب کودک نيز بيشتر براي کتابداران کتابخانههاي کودکان مناسب است و براي کودکان نميتواند چندان مفيد باشد.
5. معرفي و نقد و بررسي کتاب
امروزه از محملهاي گوناگوني ميتوان براي معرفي و نقد و بررسي کتاب بهره جست. مهمترين رسانهها و امکاناتي که براي معرفي کتاب به جامعه مخاطب و پرداختن به آن در قالب جلسات نقد و بررسي وجود دارد، عبارتند از:
الف) مطبوعات
نشريه‌ها يکي از بهترين مجراها براي معرفي و نقد کتابهاي تازه هستند. گاهي نقش مطبوعات ميتواند تنها به معرفي مختصري از کتاب در صفحات ادبي و فرهنگي (بويژه در روزنامهها) محدود باشد. گاهي نيز مقاله‌هاي مفصل و معتبري در برخي نشريه‌ها در خصوص نقد و بررسي يک کتاب تازه انتشار يافته چاپ ميشود که نقش مهمي در معرفي کتاب به جامعه و شناخت بيشتر خوانندگان احتمالي از کتاب دارد.
اخباري که در صفحات ادبي روزنامهها در مورد کتابهاي تازه انتشار يافته درج ميشود، نوعي تبليغ رايگان براي کتابها محسوب شده و البته خود ناشران و مديران بازاريابي نيز نقش مؤثري در پيگيري اينگونه امور دارند. به علاوه، گاهي نيز جنبههاي خاصي از يک کتاب موجب ميشود برخي مطبوعات به چاپ مطلبي در خصوص آن مبادرت ورزند (نشر ـ تاريخچه، 1977، ص 235).
طي چند سال اخير که تنوع مطبوعات در ايران افزايش يافته و روزنامههاي جديدي نيز منتشر شده است، صفحات معرفي و نقد کتاب در مطبوعات نيز گسترش يافته و حتي برخي از روزنامهها صفحهاي خاص کتاب دارند و در آن به معرفي و نقد مفصل يک کتاب از جوانب گوناگون پرداخته و در ستونهاي جانبي نيز معرفيهاي مختصري از کتابهاي تازه انتشار يافته در موضوعات گوناگون درج ميکنند.
برخي از مجله‌ها نيز صرفاً وظيفه معرفي کتابهاي تازه و نقد و بررسي حرفهاي برخي کتابها را بر عهده دارند. مجله «جهان کتاب» که بيش از دوازده سال از انتشار آن ميگذرد، همچنين نشريه‌هاي خانه کتاب ايران که زير عنوان «کتاب ماه» و در حوزههاي گوناگون (ادبيات و فلسفه، کودک و نوجوان، کليات، علوم اجتماعي، علوم و فنون و...) منتشر ميشوند، از جمله اين نشريه‌ها هستند.
البته، حجم انتشارات در حدي است که اين نشريه‌ها نميتوانند تمامي کتابهاي بازار نشر را پوشش داده و تنها تعداد اندکي از کتابها اقبال ظاهر شدن در اين صفحات را پيدا ميکنند. اين محدوديت در خصوص کتابهاي کودک نيز پابرجا بوده و با وجود اينکه کتابهاي کودکان حجم نسبتاً قابل توجهي از انتشارات را تشکيل ميدهند، جرايدي که به معرفي و نقد اين انتشارات بپردازند، چندان زياد نيست.
ب) برنامههاي راديويي و تلويزيوني
راديو و تلويزيون از جمله فراگيرترين رسانهها هستند که مخاطبان آنها را تمامي اقشار جامعه تشکيل ميدهد. برخي از شبکهها و ايستگاههاي راديويي برنامههايي مخصوص معرفي کتاب دارند. اين برنامهها اغلب در حد معرفي کتاب بوده و کمتر به نقد و بررسي آنها ميپردازند.
ج) وبلاگ
وبلاگها به عنوان يکي از جديدترين ابزارهاي رسانهاي، توانستهاند طيف وسيعي از کاربران اينترنت را به خود جلب کرده و خوانندگان زيادي داشته باشند. معرفي و نقد کتابهاي جديد، از اولين موضوعاتي بود که معمولاً در وبلاگها به آن پرداخته ميشد. بسياري از خوانندگان، اخبار مربوط به کتاب را از طريق اينترنت و وبلاگها دنبال ميکنند. وبلاگها از آنجا که مشمول زمان نشده و به سرعت به روز ميشوند، ميتوانند جديدترين اخبار و مطالب را در اختيار کاربران قرار دهند.
استفاده از وبلاگها به دليل ديگري نيز ميتواند در بحث بازاريابي کتاب حايز اهميت باشد. از آنجا که متوليان وبلاگها را عموماً اشخاص (حقيقي) تشکيل ميدهند، معرفي و نقد و تحليل يک کتاب در وبلاگها را ميتوان در دسته بازاريابي دهان به دهان يا فرد به فرد گنجاند که در بازاريابي يکي از مؤثرترين راههاي جلب مشتري است، زيرا افراد عموماً به ساير مصرفکنندگان و توصيههاي اشخاص بيش از آگهيهاي بازرگاني و تبليغات رسمي اعتماد دارند.
وبلاگها خصوصيت منحصر به فرد ديگري نيز دارند. در هر وبلاگ خوانندگان ميتوانند در خصوص مطلب مندرج در آن صفحه اظهار نظر کنند، بنابراين ساير خوانندگان يک کتاب نيز ميتوانند نظرهاي موافق يا مخالف خود را در خصوص آن کتاب در يک وبلاگ به ثبت برسانند و بدين ترتيب در آن واحد خوانندگان با نظرهاي متعددي در خصوص يک کتاب مواجه خواهند شد.
برخي وبلاگها مشخصاً به معرفي کتاب ميپردازند. پوشش موضوعي اين کتابها ميتواند شامل حوزه بزرگسال و کودک باشد. برخي از اين وبلاگها عبارتند از:
www. Kbkb.persianblog.com
www. Ketab.parsibox.com
www. Ketabkhani.com
د) مراکز فرهنگي و کتابخانه هاي عمومي
يکي از کاربريهاي عمده کتابخانههاي عمومي، برگزاري مراسم و جلسههاي گوناگون، فرهنگي از جمله نشستهايي در خصوص نقد و بررسي کتابهاست. کتابخانههاي عمومي براي تشويق کاربران به مطالعه و معرفي آثار جديد ميتوانند با دعوت از کارشناسان و نويسندگان و مترجمان اين کتابها جلسات فوق را برگزار کنند.
6. وضعيت ظاهري کتاب
وضعيت ظاهري کتاب، اعم از قطع کتاب، نوع کاغذ، نوع صحافي، طرح روي جلد، گزارمانهاي ناشر که اغلب در آستر بدرقه يا پشت جلد به چاپ ميرسد، نقش مؤثري در جلب اوليه مخاطب دارد. مخاطبي که از قبل با محتواي کتاب آشنايي ندارد، اولين مواجهه او با شکل ظاهري کتاب، بويژه طرح روي جلد آن است. طرح روي جلد علاوه بر آنکه بايد گوياي محتوا يا درونمايه کتاب باشد، نقش مؤثري در جلب مخاطب دارد. اهتمام به تصاوير و طراحي روي جلد کتاب در برنامه‌ريزيهاي بازاريابي کتاب، ميتواند نقش مؤثري در انتخاب آن توسط مخاطب داشته باشد.
در بحثهاي عمومي بازاريابي، از جمله عوامل مؤثر در يک بازاريابي خوب، بحث بستهبندي کالاست. چنانکه قبلاً نيز گفته شد، در يک نظام بازارگرا بسته بندي کالا تنها به منظور محافظت از آن کالا نيست، بلکه عامل تسهيل فروش، اطلاعرساني و ايجاد انگيزه مصرف است. اگر ما جلد کتاب را جزئي از بستهبندي آن تلقي کنيم، ميتوان پذيرفت که اين جلد تنها براي آن نيست که نام کتاب بر روي آن حک شود و ميتواند نقشي به مراتب جذابتر داشته و در انتقال برخي مفاهيم به مخاطب کمک کند.
در خصوص کتابهاي کودکان، از آنجا که کودکان به تصاوير و شکل ظاهري اشيا توجه ويژهاي نشان ميدهند، وضعيت ظاهري کتاب، شامل کيفيت صحافي، قطع کتاب و طرح روي جلد و تصاوير درون کتاب، به اعمال خلاقيت و دقت بيشتري نياز دارد. برخي از کودکان و نوجوانان کتابها را فقط بر مبناي ظاهر آنها انتخاب ميکنند. به علاوه، برخي از والدين نيز کودکان خود را در انتخاب کتاب دلخواه خود آزاد مي‌گذارند و کودکان نيز از آنجا که هنوز مهارتهاي لازم را در خواندن کسب نکردهاند، گاهي اوقات تنها بر مبناي جلد و خصوصيات ظاهري يک کتاب، خريد آن را از والدين خود درخواست مينمايند. در ايران، طي چند سال اخير توجه به وضعيت ظاهري کتاب بيشتر شده و ناشران از برخي طراحان حرفهاي براي طراحي جلد کتابهايشان دعوت به همکاري کردهاند. به علاوه، در پارهاي موارد انتخاب يک طرح متحدالشکل براي يک سلسله انتشارات ميتواند به نحو مؤثرتري نظر مخاطب را به آن سلسله از کتابها جلب نمايد (پايا، 1383، ص 453).
برخي ناشران براي ارائة يک معرفي اجمالي از کتاب به خواننده، معرفي کوتاهي که به آن «گزارمان» نيز اطلاق ميشود، پشت جلد کتاب منتشر ميکنند. اين گزارمان ميتواند توسط ناشر يا پديدآورنده کتاب نوشته شده باشد. در پارهاي موارد نيز در چاپهاي چندم يک کتاب، ناشر منتخبي از اظهار نظرها و نقدهاي کوتاهي را که در هنگام انتشار کتاب صورت گرفته، به جاي آن گزارمان چاپ ميکند.
در سالهاي اخير برخي از ناشران ايراني نيز از اين رويّه پيروي کرده و مطلب کوتاهي را در پشت جلد کتاب درج ميکنند. ناشران کتابهاي کودک نيز گهگاه از اين روش استفاده ميکنند. در کتابهاي کودکان معمولاً سعي ميشود اين گزارمان با لحني دوستانه و جذاب نوشته شود، به نحوي که کودک را به خواندن آن کتاب ترغيب نمايد.
7. هداياي تبليغاتي
يکي از رايجترين فعاليتهايي که بازاريابها براي جلب مشتري و معرفي محصولات خود انجام ميدهند، استفاده از هداياي تبليغاتي است که به شکلهاي گوناگون مشتري را به استفاده از آن محصول ترغيب مينمايد. توزيع اين نوع کالاهاي تبليغاتي براي هرگونه کالا و خدماتي امکانپذير بوده و تقريباً نيز در بسياري از کشورهاي دنيا رايج است. در برخي کشورهاي غربي براي تبليغ کتابهاي کودک، از عروسک، آب نبات، کيف و ... که تصاويري از مضامين و شخصيتهاي کتاب دارد، استفاده ميشود (روزن[20][20]، 2002، ص 134). بسياري از ناشران نيز براي تبليغ انتشارات خود از کالاهايي مانند خودکار، نشانه کتاب و... استفاده ميکنند. در ايران نيز اين کار توسط برخي ناشران انجام ميشود. اما اينکه براي يک کتاب خاص کادوي تبليغاتي توزيع شود، چندان رايج نيست و در ايران نيز کمتر ناشري براي کتابهاي خود به طور خاص و جداگانه کالاهاي تبليغاتي را سفارش ميدهد.
استفاده از برخي شخصيتهاي داستانها در هداياي تبليغاتي ميتواند نقش مؤثري در ترغيب جامعة مخاطب، بويژه مخاطبان خردسال داشته باشد. اين هدايا موجب آشنايي کودک با يک اثر خاص شده و براي خواندن آن کتاب در وي انگيزه ايجاد مينمايد. به دليل پايين بودن شمارگان کتاب در ايران، ممکن است اين کار براي ناشران چندان مقرون به صرفه نباشد، چنانکه تنها چند ناشر مانند «فرهنگنامه کودکان و نوجوانان» و انتشارات قدياني، در سطحي بسيار محدود اين تجربه را عملي کردهاند.
8. برگزاري جشن رونمايي کتاب
مرسوم است که براي برخي از آثار ويژه، همزمان با انتشار کتاب، جشن رونمايي برگزار کنند. اين سنت به منظور نوعي آشنايي خوانندگان با کتاب، همچنين تقدير از پديدآورندگان آن، معمولاً به همت ناشر انجام ميشود. در ايران نيز برخي از ناشران، براي برخي از آثار خود، البته در سطحي بسيار محدود اين کار را انجام دادهاند. پخش کتاب ايران (پکا) به هنگام فعاليت خود، برگزارکنندة برخي از اين جشنها بود. ناشران معدود ديگري مانند نشر ثالث، چشمه و ققنوس نيز براي برخي از آثار خود چنين مراسمي برپا ميکنند. در حوزه کودک نيز شوراي کتاب کودک مقارن با انتشار جلد دهم «فرهنگنامه کودکان و نوجوانان»، اقدام به برگزاري جشن رونمايي براي اين اثر نمود.
9. پوستر
از ديگر راههاي نسبتاً ساده، عملي و کم هزينه براي تبليغات و بازاريابي کتاب، چاپ پوستر براي آن است. ناشران معمولاً مقارن يا پيش از انتشار يک کتاب، پوستري براي آن طراحي و منتشر ميکنند. در ايران اين پوسترها معمولاً در دايرة همان انتشاراتي باقي مانده و توزيع نميشود.
10. ارسال رايگان کتاب براي برخي صاحب نظران و مراکز فرهنگي مانند کتابخانه هاي عمومي
اين روش که معمولاً توسط بسياري از ناشران اعمال ميشود، موجب ميشود کتاب زودتر در ميان جامعه مخاطب شناخته شود و موجبات نقد و بررسي و معرفي زودهنگام کتاب را نيز فراهم ميکند. در بسياري از نقاط دنيا يکي از عمدهترين مشتريانِ ناشران کتاب کودک را کتابخانههاي کودکان تشکيل ميدهند. کتابداران کودک معمولاً با دقت اخبار تازههاي نشر را دنبال ميکنند و براي مجموعههاي خود دست به انتخاب ميزنند.
در ايران، تعداد کتابخانههاي کودکان، بسيار اندک است. به جز بخشهاي نسبتاً محدود کودکان در کتابخانهها عمومي، کتابخانههاي کودکان و نوجوانان، منحصر به کتابخانههاي کانون پرورش فکري کودکان و نوجوانان و کتابخانههاي آموزشگاهي ميشوند. کتابخانههاي کانون درحوزه مجموعهسازي عمدتاً به انتشارات کانون متکي هستند و در کتابخانههاي آموزشگاهي نيز انتخاب منابع به صورت متمرکز انجام ميشود. شايد بتوان يکي از دلايل پايين بودن شمارگان کتاب کودک در ايران را کمبود کتابخانههاي کودک در شکل استاندارد آن براي حمايت از اين بخش از بازار نشر دانست.
11. سايتهاي ناشران
از ره‌آوردهاي دنياي الکترونيکي، داشتن وبگاههاي شخصي است که ناشران ميتوانند براي معرفي، آثار تازه انتشاريافته، تبليغات، فروش، انتشار اخبار مربوط به بازار نشر و ... از آن مدد جويند. در حال حاضر، هر چند همه ناشران از اين امکان بهرهبرداري نميکنند، بسياري از ناشران بزرگ و صاحب نام خارجي و تعداد اندکي از ناشران ايراني، وب‌سايتهاي متنوعي دارند که در آن انتشارات خود را به تفکيک موضوع فهرست کرده و حتي امکان برقراري تماس با نويسندگان و مترجمان آثار با مخاطبان را نيز بعضاً فراهم ميکنند. اين ناشران همچنين تمامي نقد و بررسيهايي را که در نشريات گوناگون در خصوص کتابهاي آنان به چاپ رسيده، در سايت خود قرار داده و مشتريان ميتوانند محصولات آن ناشر را به صورت الکترونيکي خريداري کنند.
براي مثال، انتشارات «هارپرکالينز»[21][21] در سايت خود برنامههاي مستقلي براي کودکان و نوجوان، والدين، معلمان و کتابداران ارائه کرده است. خبرنامههايي نيز مخصوص کتابداران و معلمان دارد که در سايت منتشر نموده. از طريق اين سايت، کتابخانههاي کودکان و مدارس ميتوانند نويسندگان را دعوت کنند. گروههاي جمعخواني و راهنماي خواندن کتابهاي گوناگون نيز از ديگر برنامههاي اين سايت است. يکي از نمونههاي خوب وب‌سايتهاي انتشاراتي در ايران، سايت انتشارات ققنوس است. فهرست انتشارات ناشر، امکان خريد الکترونيکي، اخبار تازههاي نشر و... از امکانات و محتويات اين سايت است.
11. اهداي جوايز مختلف به کتابها
در اغلب کشورهاي دنيا مرسوم است بنيادهايي در موضوعهاي مختلف، به بهترينهاي منتشر شده در هر حوزهاي جوايزي به صورت نقدي و غيرنقدي اهدا ميکنند. اين جوايز تأثير زيادي در ترغيب مخاطبان به خريداري و خواندن آن کتاب دارد و موجب ميشود به چاپهاي چندم برسد. بويژه در خصوص جوايز ادبي اين تأثير دو چندان است و گاهي اوقات ناشران خود از بنيانگذاران و پشتيبانان چنين حرکتهايي هستند و بدين وسيله رونقي در بازار نشر ايجاد ميکنند.
12. اقتباسهاي ادبي
اقتباسهاي ادبي، يعني ساختن يک فيلم سينمايي، تئاتر، يا مجموعه تلويزيوني بر اساس يک اثر ادبي، معمولاً موجب اقبال عامه نسبت به آن اثر ميشود و در فراگيري و فروش آن نيز تأثير بسزايي دارد. در بسياري موارد، پس از اينکه نسخههاي سينمايي، تلويزيوني يا انيميشن اين آثار ساخته شد، تقاضا براي خريد و خواندن آنها افزايش مييابد. (هولت[22][22]، 2004، ص 31).
13. ساير روشها
به جز روشهايي که شرح داده شد، برخي روشهاي بعضاً خلاقانه نيز وجود دارد که به شکلي موردي ممکن است قابل اجرا باشد. چنين روشهايي که گاه به صورت محرمانه اعمال شده و از روشهاي اختصاصي ناشر شمرده ميشوند، هميشه قابل شناسايي يا اجرا نيستند و بسته به نوع کتاب و گروه سني مخاطب، ميتوانند متفاوت باشند.
برخي از اين روشها همانگونه که گفته شد، قابل تعميم نبوده و بنا به شرايط خاص شکل گرفتهاند. به عنوان مثال، گروهي موسوم به «دوستداران فرهنگنامه کودکان و نوجوانان»، وابسته به شوراي کتاب کودک، سالها به شيوههاي گوناگون از جمله برگزاري کنسرت، نمايشگاههاي هنري، ايجاد خانواده فرهنگنامه، و فروش کالاهاي تبليغاتي به نفع آن، براي کسب منابع مالي و نيز ترويج و حمايت از اين اثر فعاليت ميکردند. هر چند دوستداران فرهنگنامه چندي پيش در اقدامي خودخواسته به انحلال تن دادند، اما تجربه اين گروه در تاريخ نشر، تجربه‌اي ارزشمند شمرده ميشود (انصاري، 1385).
چندي پيش نيز يکي از شرکتهاي وارد کننده کالاهاي خانگي، يک کتاب مرجع نسبتاً گران قيمت را از ناشر آن يکجا خريداري کرد تا به ازاي خريد يک کالاي خانگي، يک دوره از آن را به خريداران خود هديه کند (طالبينژاد، 1386، ص 4).
تکرار اين تجربهها هرچند دشوار است، کمک شايان توجهي به حمايت از بازار نشر و ناشران خواهد کرد. تا زماني که خريد يک کتاب و هزينههاي مترتب بر آن براي عامه مردم، بويژه طبقه متوسط توجيه نشده و حاضر به اختصاص بخشي از درآمد خود براي خريد کتاب نباشند، بايد از اين روشهاي کمکي براي رونق بخشيدن به اقتصاد نشر بهره جست.
نتيجهگيري
روشهاي بازاريابي در شکل غايي خود، قرار است جامعه مخاطب را تحت تأثير قرار دهد و تمام مشتريان بالقوه را به فعليت برساند. در خصوص بازار کتاب، اين روشها بايد بهگونهاي باشد، که شمار خوانندگان و خريداران کتاب را به حداکثر برساند و علاوه بر تأمين نيازهاي مطالعاتي آنان و کسب رضايت آنها، در نهايت به رونق بازار نشر منجر شود. نظر به اهدافي که بازاريابي مدرن درخصوص ارتقاي سطح سليقه مصرفکننده و جهت دادن به مصرف دنبال ميکند، بازاريابي کتاب ميتواند در ايجاد عادت کتابخواني، همچنين تغيير ذائقه جامعه کتابخوان و هدايت آن به سمت آثار ناب و ارزشمند نقش مؤثري ايفا کرده و الگوي مطالعه جامعه کتابخوان را تغيير دهد. بدين ترتيب، با شکلگيري اين الگوها در طول زمان، ناشران نيازهاي جامعه مخاطب را پيشبيني و بازار نشر را منطبق با آن تنظيم خواهند کرد.
اما اعمال روشهاي بازاريابي به آساني ميسر نبوده و بسياري از اين روشها ـ که شرح آنها در اين مقاله آمده است ـ مستلزم صرف هزينههاي نسبتاً کلاني است که در صورتي براي ناشران مقرون به صرفه و قابل اجراست که به فروش بيشتر و ايجاد تحول در بازار و خريداران منجر شود.
به دليل پايين بودن شمارگان کتاب در ايران، هزينههاي مترتب بر چاپ و انتشار آن نسبتاً سنگين است، از اين رو، مشاغل مربوط به حوزه نشر، اصولاً مشاغل پرسودي نبوده و حتي به نوعي راه رفتن بر لبه تيغ و به خطر انداختن سرمايه محسوب ميشود. تجارت کتاب نيز مانند هر تجارت ديگري تابع يک سلسله ضوابط بوده و پيششرطها و شگردهاي خاص خود را ميطلبد. يکي از اين پيششرطها سودآور بودن آن تجارت است. بديهي است، اگر تجارتي براي عاملان آن سودي در بر نداشته باشد، رغبتي نسبت به ادامه آن نيز وجود نخواهد داشت.
از سوي ديگر، برخي معتقدند جلب مخاطب و تشويق مردم به کتابخواني، به تبليغات و سرمايهگذاريهاي زيادي نياز دارد. بسياري از ناشران خود به ضرورت اين امر و البته شيوههاي گوناگون اجراي آن کاملاً واقفند، اما به دليل عدم برگشت سرمايه، تمايلي به انجام چنين برنامههايي ندارند.
در حال حاضر، اقتصاد نشر ايران بر روش تعداد انگشت شماري از اصحاب کتاب قرار دارد. پر واضح است، اين تعداد اندک نيز نميتوانند در اين چرخه بيمار بهبودي حاصل کنند و تا زماني که بازار نشر ايران از اين دور باطل خارج نشود، نميتوان به آينده و رونق آن چندان اميدوار بود.
در حوزه کتاب کودک، در عين حال که وضعيت حساستري حکمفرماست، اما با توجه به نمونههايي که از برخي از آنها ياد شد، به نظر ميرسد شرايط مساعدتري برقرار بوده و ناشران کودک از حيث بازاريابي گوي سبقت را از ناشران بزرگسال ربودهاند. برگزاري جشنهاي رونمايي کتاب، پخش آگهيهاي تبليغاتي، توزيع کادوهاي تبليغاتي و وجود بنيادهاي فعال در حوزه ادبيات کودک مانند شوراي کتاب کودک و کانون پرورش فکري کودکان و نوجوانان، که پيوسته به بررسي يا انتشار کتاب کودک مشغولند، موجب شده اين بخش از بازار نشر، از رونق بيشتري برخوردار باشد، هر چند اين رونق لزوماً دليلي بر بهبود کيفيت کتابهاي اين گروه سني نيست.
در نظر گرفتن تجربههاي ناکامي مانند تعطيلي «پکا»، يا انحلال گروه «دوستداران فرهنگنامه کودکان و نوجوانان» ناگفتههاي بسياري از وضعيت بازاريابي و فروش کتاب و در سطح کليتر، اقتصاد نشر را در بر دارد و اصحاب نشر نيز احتمالاً با التفات به چنين تجربههايي، تمايل چنداني به پيمودن مجدد اين راه از خود نشان نميدهند.
تغيير در سياستهاي يارانهاي دولت در حوزه نشر، تقويت زيرساختهاي فرهنگي کشور بويژه در بخش کتابخانههاي عمومي و کودکان و نوجوانان که به افزايش رغبت عامه مردم به کتابخواني منجر ميشود، بازنگري در روشهاي برگزاري نمايشگاههاي ملي و بينالمللي، ايجاد تسهيلات ويژه براي تبليغ و انتشار آگهيهاي بازرگاني براي کتاب از سوي رسانههاي همگاني و تشويق صاحبان صنايع به سرمايهگذاري در اين بخش و استفاده از فرصتهاي اين حوزه براي تبليغ کالاهاي خود، ميتواند در دراز مدت به رونق اين بخش کمک کند.
منابع
ـ «اطلاعات کلي درباره چگونگي استفاده از خدمات سايت» (1386). ]پيوسته[. قابل دسترس در: http://www.iranbin.com/generalquestions.htm
ـ انصاري، نوشآفرين (1385). شوراي کتاب کودک، تهران. مصاحبه، 25 بهمن.
ـ «بزرگترين کتابفروشي اينترنت افقهاي فکر را ميگستراند» (2005). ]پيوسته[ قابل دسترس در:
http://www.bbc.co.uk/persian/business/story/2005/07/050714_ra-amazon-birthday.shtml
ـ بلوريان تهراني (1378). بازاريابي و مديريت بازار. تهران: مؤسسه مطالعات و پژوهشهاي بازرگاني.
ـ پايا، حسين (1382). تاريخ شفاهي نشر ايران. زير نظر عبدالحسين آذرنگ و علي دهباشي. تهران: ققنوس. ص 437- 464.
ـ تهوري، علي (1386). نشر ققنوس، تهران. مصاحبه، 15 ارديبهشت.
ـ جعفري، عبدالرحيم (1382). تاريخ شفاهي نشر ايران. زير نظر عبدالحسين آذرنگ و علي دهباشي. تهران: ققنوس. ص 13- 50.
ـ حدادي، نصرالله (1386). «اولين نمايشگاههاي کتاب ايران». اعتماد. 16 ارديبهشت.
ـ رمضان شيرازي، داوود (1382). تاريخ شفاهي نشر ايران. زير نظر عبدالحسين آذرنگ و علي دهباشي. تهران: ققنوس.
ـ طالبينژاد، احمد (1386). «مراتب هفتگانه». ماهنامه هفت. 37. خرداد: 4- 5.
ـ عليزاده، حميد (1385). «بررسي کاربرد اصول بازاريابي محصولات و خدمات». فصلنامه کتابداري و اطلاعرساني. 36. زمستان: 109-126.
ـ قزلاياغ، ثريا (1383). ادبيات کودک و ترويج خواندن. تهران: سمت.
ـ کاتلر، فيليپ (1383). دائرة المعارف بازاريابي ازA تا Z. مترجمان عبدالحميد ابراهيمي، هرمز مهراني، احمد درخشان. تهران: آن.
ـ کاشيچي، محمود (1382). تاريخ شفاهي نشر ايران. زير نظر عبدالحسين آذرنگ و علي دهباشي. تهران: ققنوس. ص 151- 168.
ـ کيائيان، حسن (1386). نشر چشمه، تهران. مصاحبه، 13 ارديبهشت.
ـ موسايي، داوود (1382). تاريخ شفاهي نشر ايران. زير نظر عبدالحسين آذرنگ و علي دهباشي. تهران: ققنوس. ص 377- 392.
ـ موسويزاده، زهرا (1382). «برنامهريزي و بازاريابي کتاب» دومين گردهمايي نقش اطلاعرساني در توسعه فرهنگي: کتاب و فناوري اطلاعات. تهران: خانه کتاب. ص 327 – 338.
ـ ناقد، خسرو (1383). «فقط شتر کتاب نميخواند». ]پيوسته[. قابل دسترس در:
http://www.naghed.net/Gozaresh_ha/Frankfurte-Buchmesse.htm
ـ همايي، جعفر (1382). تاريخ شفاهي نشر ايران. زير نظر عبدالحسين آذرنگ و علي دهباشي. تهران: ققنوس. ص 393- 418.
ـ --------- (1385). «برنامههاي بلند مدت اتحاديه ناشران و کتابفروشان تهران». کتاب ماه کليات. 106-108. مهر- آبان: 8-15.
- Gerhardt, Lillian N. (1991). “who buys children’s book?”. School Library Journal. December: 4.
- Holt, Karen (2004). “Children’s books: the Great balancing act”. Publishers Weekly. January 5: 31-34.
- “How do you say ‘growing pain’ in Spanish” (2005). Publishers Weekly. January 17: 30-31.
- “Marketing” (2007). Wikipedia, the free encyclopedia. [online]. Available: http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing.
- “Publishing, history of” (1977). The New Encyclopedia Britannica. Vol. 15. p. 221 – 257.
- Randall, Peter. E (2007). “Marketing and distribution services”. [online] Available: http://www.perpublisher.com/pub.html
- Rosen, Judith (2002). “Seinfeld to publish children’s book with LB”. Publishers Weekly. January 28: 134.
- Tebbel, John (1993). “Book: Publishing and selling”. The Encyclopedia Americana: International edition. Vol 4. p. 231- 240.
1. اين مقاله با راهنمايي استاد ارجمند آقاي دکتر فرج پهلو تهيه شده است.
2. دانشجوي دکتري کتابداري و اطلاعرساني دانشگاه شهيد چمران اهواز r-maktabi@yahoo.com
3. product Oriented.
4. Market Oriented.
5. Consumer.
6. Book Fairs.
1.Marketing.
1. Product Oriented.
2. Market Oriented.
1. Gerhardt.
2. Publishing, history of.
3. Paperback.
1.“How do you say ‘Growing Pain’ in Spanish”.
1.www. Amazon.com.
2. Profile.
3. www.iranbin.com.
1. Google.
2. Randall.
1. Publishers Trade List Annual.
1. Rosen.
1. Harpercollins.
1. Holt.
