جزوه بازار يابي

جزوه بازار يابي

نظريه پردازان كلاسيك :

1-فردريك تيلور(مطالعات زمان و حركت )

2- هنري فايول (اصول چهارده گانه جهان شمول فايول)

3-فاكس وبر: قانون و مقررات درغالب بروكراسي

انسان به مشابه ماشين« نظريه كارگرا»

نظريه پردازان نئوكلاسيك :

التون مايو : انسان به مشابه ماشين نيست و جنبش روابط انساني پايه گذاري گرديد و شعار انسان به مثابه ماشين تبديل شد به شعار «سازمان به مثابه ابزار سلطه »

- *تعريف بازار يابي : بازاريابي يك فرآيند اجتماعي و مديريتي به منظور بر آورده كردن نياز ها و خواسته ها ي مشتريان و ارائه ارزش برتر به آنان نسبت به رقبا است

- نكات در تعريف

1- فرآيند: يك نقطه شروع دارد و يك نقطه پايان

2- اجتماعي : با مردم سركار دارد.

3- مديريتي : 5 اصل مهم مديريت در فرآيند بازاريابي رعايت مي شود. (1- برنامه ريزي 2- سازماندهي بسيج منابع وامكانات 4- هدايت و رهبري 5- كنترل )

بازاريابي يعني ارائه راهكاري جهت برآورده كردن نيازهاي و رسيدن به خواسته ها و بدانيم نيازها بين افراد بشر برابر است ( هرم نياز هاي مزلو) ولي نحوة برآورده كردن نيازهاي افراد بشر به نحوه احسن و مطلوب خواسته افراد بوده و از آن به بازاريابي تعبير مي شود .

خواسته هاي افراد بشر( كه بازاريابي بدان تعلق دارد) متاثر از دو عامل است :

1- شخصيت : الگوهاي رفتاري كه از جواني شكل گرفته وغيرقابل تغيير است

2- محيط : هر مكاني و هر شهري ويژگي هاي مربوط به خود را دارد. يعني براي اينكه راهكار خوب ارائه دهيم بازاريابي خوبي داشته باشيم بايد هم شخصيت مشتري وهم مكان مشتري را خوب بشناسيم .

تفاوت بين

Costomer

consumer

buyer

كل خانواده كه براي خريد لباس به فروشگاه رفته اند customer

فرزند كه قرار است براي او لباس خريداري شود consumer

پدر خانواده كه خريد را انجام داده وپول را مي پردازد buyer

- انواع محصول دربازار

1-cernremience prodact : در دسترس – ريسك خريد كم مثل ماكراني

2-startr prodact : جنس خاص فروشگاه (كفاشي) - نياز به مشاور – ريسك متوسط

3- special prodact : محصولات خاص خودرو – با متخصص مشورت – ريسك بالا

4- unsaughtprodact : محصولات نديده با تكنولوژي بالا - ريسك خيلي بالا و عدم تمايل به خريد

• كارهايي كه اگر توسط فروشگاه انجام شود موجب ارزش آفريني براي مشتري شده و مشتري مداوم خريد خواهد كرد :

1- ارائه كالا يا خدمات با كيفيت

2- ارائه خدمات پس از فروش

3- ارائه مشاوره به مشتري وتكريم مشتري

4-برآورده كردن نياز هاي مشتري درست بموقع وكامل

B=benefit فوايد شامل حال مشتري

• ايجاد پاركينگ براي مشتري
• ايجاد دستگاه نوبت دهي
• جانمايي صحيح محصولات

P=price قيمت محصول

- تا جايي كه ممكن است بتوانيم قيمت و هزينه دريافت محصل را كاهش دهيم .

4p: «آميخته بازاريابي » 1p:prodct 2p:place 3p:promotion 4p: price

با محصول كالاي خوب وارائه خدمات خوب به مشتري و نگرش تحقيق و توسعه براي 1p:product

ارتفاء سطح كيفي كالاي مورد نظر كه مستلزم ريسك پذيري مديران ارشد است . مراحل طراحي يك محصول جديد و يايك ايده و بالفعل كردن ايده شامل 1- توليد وطراحي ايده 2- غربال سازي 3- تجربه وتحليل
4- آزمايش و نمونه 5- ارائه محصول در سطح كوچك 6- تجاري سازي انبوه

 

2p:place

اكنون بايد بدانيم محصول خود را دركدام بازار واز طريق چه كانالهايي و توسط چه ابزاري توزيع كنيم.

ترويج 3p: promotion

الف- جهت تحريك آني مشتري به خريدار از راه تبليغات وارد شويم مثلا

رساندن پيامي از شركت به مشتريان هدف در مورد محصولات يا خود شركت از طريق رسانه هاي عمومي

ب- از طريق روابط عمومي : انتشار اخبار خوب سازمان

ج- چاشني هاي فروش: حراجي ها – مسابقات – اشانتيون ها

د- فروش حضوري و برقراري چهره به چهره ورود با مشتري

4p: price

قيمتي راكه براي كالاي خودانتخاب مي كنيم بايستي بر مبناي استراتژي اتخاذ شده سازمان باشد مثلاً

1- قيمت گذاري بر مبناي قيمت تمام شده (1) استراتژي اول هزينه متغير +هزينه ثابت =بهاي كالاي x

2- قيمت گذاري بر مبناي قيمت رقيب (2) استراتژي دوم هزينه متغير + هزينه ثابت/ تعداد محصول = بهاي تمام شده

3- قيمت گذاري بر مبناي قيمت توان خريد مشتري (3) استراتژي سوم بهاي تمام شده = قيمت

- شناسايي مشتريان :

1- بخش بندي بازار

2- انتخاب بازار هدف

3- تعيين موضع كالا در ذهن مشتري

الف- بخش بندي بازار: تقسيم بازار به گروه هايي از مشتريان ه داراي ويژ گيها و صفات يكسانند مثلا تفكيك به لحاظ سن – جنسيت – تحصيلات – شغل و.. كه اصطلاحاً جهت شناسي گويند و يا بازار را بر مبناي جغرافيا بخش بندي كنيم. مشترياني كه در يك محله ساكنند يا در يك منطقه يا سطرح شهر با يك استان يا يك كشور و يا بازار را بر مبناي ضعيت افراد جامعه بخش بندي كنيم مثلاً نحوه معرف پول، انرژي و افراد و يك جامعه چطور معرف مي شود . و يا بخش بندي بر مبني معيارهاي رفتاري مثلا مصرف كنندگان يا دائم خريد مي كند يا گاهگاه يا اصلاً يا اصلاً اصلاً فلسفه بخشبندي :

1- محدويت منابع شركت پخش كنده يا توزيع كننده

2- بخش بندي بهتر بازار موجوب خواهد شد متناسب با نياز كالاي خدمات ارائه شود.

ب- انتخاب بازار هدف:

معيارهايي كه در راستاي انتخاب بازار هدف بايستي مد نظر داشت عبارتند از: 1- در آمد 2- جمعيت 3- سياست و فرهنگ

ج- تعين موضع :

نحوة جا انداختن محصول در ذهن مشتري توسط ابزارهاي زير ممكن است

1- خود محصول با كيفيت باشد.

2- قيمت مناسب داشته باشد.

3- تبليغات وترويج وارتقاء مناسب داشته باشد.

4- توزيع آن به گونه اي باشد كه مشتري راحت به مطلوب برسد.

فرآيند بازاريابي

اين فرآيند شامل 5- مرحله است كه عبارتند از :

1- تعيين بازار هدف ) بخش بندي بازار- تعيين بازار – تعين موضع محصول)

2- تعيين عناصر آميخته بازاريابي 4p (محصول – مكان توزيع – تبليغات – قيمت)

3- مديريت بازاريابي

– برنامه ريزي

– اجرا

– كنترل (تعيين استاندارد عملكرد – سنجش عملكرد واقعي- انجام اقدام اصلاحي)

4- تحليل محيط خرد (مشتري - تأمين كننده – توزيع كننده – رقبا )

5- تحليل محيط كلان (عوامل اجتماعي- سياسي – اقتصادي- فن آوري )

- رفتار مصرف كننده :

مطالعه واحدهاي خريد در فرآيند هاي مبادله شامل اكتساب مصرف و كنار گذاري كالا و توليد كالا را رفتار مصرف كننده گويند كه مبادله شامل انتقال طلاعات ، احساسات ، موقعيت ، ارزش و پول مي باشد

v كنار گذاري به توليد مثل بازيافت

v مصرف به اكتساب مثل قالي ابريشمي

v توليد به مصرف مثل خوردني ها و پوشيدني ها

v مصرف به كنار گذري مثل كالاها ي مستعمل كنار گذاري شده در انباري

- اهميت تحليل رفتار مصرف كننده:

از آنجائيكه بازاريان بايد درك صحيحي از عواملي كه نياز ها و خواسته هاي مصرف كننده را تحت تاثير قرار مي دهند باشند لذا شناخت نحوه رفتار مصرف كننده د رهر فرآيندي از فرآيند هاي مبادله كالا و تحليل صحيح آن موجب خواهد شد بازارياب بهترين تصميم را اتخاذ نمايد.

- بازاريابي يك فرآيند اجتماعي و مديريتي معطوف به ارضاي نيازها وخواسته هاي مشتريان از طريق فرآيند هاي مبادله به شمارمي رود.

- طبق اصل تقدم مصرف كننده در مركز هرگونه فعاليت بازاريابي است .

- طبق ديدگاه پيتر داكر: بازاريابي يعني انجام كليه امور تجاري از نقطه نتيجه نهايي- يعني همان نقطه مصرف كننده

– مراحل خريد:

- جهت بازاريابي براي يك محصول بايستي روابط حاكم بر فرآيند چرخه مصرف آن محصول را آناليز نمائيم .

1- پيش بين خريد (بودجه بندي- برنامه ريزي- روياپردازي)

2- خريد

3- مصرف

4- به خاطر آوردن تجارب مصرف

- ديدگاه هاي رفتار مصرف كننده:

1- ديدگاه تصميم گيري ( عقلانيت و تشخيص مسئله ) [احساس نياز- بررسي گزينه ها – بررسي معيارها- اولويت بندي- خريد]

2- ديدگاه تجربي ( سرگرمي- خيال پردازي – هيجانات – احساسات )

3- ديدگاه تاثير رفتاري ( تأثير مستقيم نيروهاي محيطي مثل ابزارهاي ارتقاء فروش و فشارهاي اجتماعي )

عوامل موثر بر رفتارمصرف كننده:

1- عوامل دروني ( ادراك – انگيزش – نگرش – شخصيت)

2- عوامل بيروني (تبليغات – جلب توجه كردن درك شدن كالا ) يا (عوامل شخصي – اجتماعي- وضعيتي) درمعرض تبليغات قرار گرفتن- ايجاد عامل جلب توجه كننده- احساس- 15 ثانيه تمركز كردن- رفتار مصرف كننده

بازار يابي رابطه اي :

عبارتست از شناسايي مشتريان كليدي شركت و تأمين نيازها و خواسته هاي آنان از طريق برقراري رابطة بلند مدت با آنها و احترام قائل شدن براي مشتريان از طريق چاق سلامتي و بايد بدانيم حفظ مشتريان كنوني شركت يك ششم هزينه اي است كه براي جذب مشتريان جديد هزينه مي شود .

5m- : پنج تقسيم در حوزه تبليغات

1- هدف mission

به چه هدفي مي خواهيم براي كالا تبليغات كنيم ؟

الف – آگهي بخشيدن به خريداران در خصوص كالا و خدمات و كيفيت آنها

ب- ترغيب مشتريان به خريد با برپائي جشنواره ها و اشانتيونها

ج- مقايسه كردن دومحصول و اعلام برتر يها محصول خود

د- ياد آوري به مشتري

2- بودجه و پول money : بعد ازاينكه هدف از تبليغ معلوم شد با توجه به آن بايد منابع هاي تبليغ فراهم شود. بودجه تبليغاتمان چقدر است؟ روشهاي تعيين بودجه تبليغات

1- مبتني برامكانات شركت

2- درصدي از فروش (تبليغ بايد مبناي فروش باشد نه برعكس)

3- برابر با رقبا

4- بودجه بندي عملياتي : روش مبتني بر وظيفه

3- پيام message

بعد از اينكه بودجه تبليغ تعيين گرديد روش تبليغ مهم است مثلاً شكل ساختار و منبع پيام براي يك كالاي ورزشي

شكل پيام- وسيله ورزشي كه نيازش احساس مي شود .

ساختار پيام- به صورت يك داستان كوتاه

منبع پيام- استفاده از ورزشكار

4- رسانه media رسانه مورد نظر جهت ارائه تبليغات انتخاب شود.

5- سنجش measuriny ميزان تاثير گذاري تبليغات را با شيوه هاي پرسشگري – آمار – پيش آزمون – معلوم مي كند – كيفيت و كميت تبليغ با توجه به 4- عامل : (انواع محصول نوع بازار- نوع خريدار و چرخه عمر محصول ) تعيين مي گردد.

عوامل موثر بر رفتار مصرف كننده : ( شناخت عوامل واستفاده ازان براي طراحي تبليغ مناسب )

بر دو نوع عوامل دروني و عوامل بيروني است.

 

عوامل دروني موثر بر رفتار مصرف كننده:

1- انتخاب ادراكي

2- اصل پس زمينه

3- تئوري مازلو انگيزش

4- تئوري فرويد

5- نگرش

6- شخصيت

7- عزت نفس

1-با توجه به اينكه انتخاب ادراكي ازعوامل موثر دروني بر رفتار مصرف كننده است در طراحي تبليغات بايد به آن توجه داشت كه اصول سازمان ادراي شامل دو بخش است 1- اصل تكميل : بر اساس پيش فرضهاي ذهني محركهاي محيطي را كامل املاك مي كند

2-محركهاي محيطي مشابه را يكسان درك مي كند. (مثل رنگ سبز براي بانك كشاورزي)

3-مخاطب بيشتر علاقه دارد پس زمينه محر ك محيطي را مطالعه كند نه خود محرك را .

5- نيازها عامل انگيزه وانگيزه عامل رفتار است. هرچه از قاعده به رأس نزديك شويم از شدت نيازها كاسته مي شود. رسيدن به سطح بالا عبور از سطح پايين است

5-نگرش تجارب مستقيم و غير مستقيم ما نسبت به پديده هاي خارجي است. ارزش ç نگرش ç رفتار

6- رفتار عادات پايداري است كه عمومابعد ازسنين 20 سالگي از انسان سر مي زند مثل (بخل ، حسادت ، تند خويي،
خنده رو، وسواس)

self-concept : تصوري كه انسانها از خود دارند. اگر شخص به اين باور برسد كه انسان مهمي خواهد شد؛ مي شود. تلقين خيلي مهم است .

انواع خود پنداري : 1- تصور شخص در مورد خودش 2- درمورد آينده خودش 3- ديگران درمورد شخص
4- ديگران درمورد آيندة شخص 5- احترامي كه خود شخص براي خودش قائل است .

عوامل بيروني موثر بررفتار مصرف كننده :

1- عوامل شخصي در آمد ، چرخة عمر خانواده، سبك زندگي 2- عوامل اجتماعي ( فرهنگ ، طبقة اجتماعي ، گروه هاي مرجع) 3- عوامل وضعيتي ( زمان، حالت، محيط خريد)

1- عوامل شخصي مثل درآمد افراد يك جامع يا جواني، پيري و ميانسالي افراد يك جامعه و يا آگاهي نسبت به سبك زندگي افراد يك جامعه عواملي است كه دانستن آنها به ما كمك مي كند تبليغ بهتري طراحي مي كنيم .

2- دانستن فرهنگ مذهبي، اجتماعي مردم يك جامعه و يا نوع طبقة اجتماعي از لحاظ مذهب و يا علايق سياسي و وابستگي به گروه هاي مرجع ( اجتناب يا اتصال) موجب خواهد شد تبليغ طراحي شدة ما كارايي بهتري داشته باشد.

3- عوامل وضعيتي را در زمان طراحي تبليغات بايد لحاظ كنيم مثلاً زمان يا فصل يا مناسبت موجود و يا اينكه آيا مردم در حالت شادي هستند يا غم آيا وضعيت مكان مورد تبليغ يا محيط خريد با سلايق اجتماع از لحاظ
(نور پردازي ، موسيقي و تزئينات دكوراسيون) مناسب سازي شده است .