بازاريابي اجتماعي و ارتقاي سلامت

به نام خدا

بازاريابي اجتماعي و ارتقاي سلامت

ديدگاهي نوين در اصلاح رفتار بهداشتي

نويسنده:

دکتر محسن شمس پزشک عمومي، دانشجوي دکتراي آموزش بهداشت، دانشکده بهداشت، دانشگاه علوم پزشکي تهران

مقدمه

در حوزه تجارت جهانی، کسب سهم بيشتر از بازار مصرف، هدف اصلي شرکت ها و صاحبان صنايع به شمار مي رود و هر چه می گذرد استفاده از اصول و فنون علمي بازاريابي مورد توجه بیشتر قرار می گیرد.

در بازاريابي نوين به جاي جستجوی مشتري برای محصولات و خدمات توليد شده، محصولات و خدمات متناسب با خواسته ها و نيازهاي مشتريان توجه می شود. به عبارت ديگر کانون اصلي انديشه و عمل در بازاريابي نوين، تامين رضايت و ايجاد ارزش براي مشتري است تابه سمت محصول توليد شده يا خدمت مورد نظر ما جلب گردد، به طوری که بازاريابي را معادل برآوردن نيازها و خواسته هاي مشتريان مي دانند(1).

در سال 1952 انديشمندي به نام" وايبه" يک سئوال انقلابي مطرح کرد که پاسخ به آن سال ها بعد به پايه گذاري"بازاريابي اجتماعي"منجر شد. او پرسيد:"چرا ما نمی توانيم برادري را هم مثل صابون به مردم بفروشيم؟!" او با بررسي چهار بسيج همگاني نتيجه گرفت که: "با کمک فنون بازاريابي مي توان يک موضوع اجتماعي را به مخاطبين فروخت"(2).

بازاريابي اجتماعي براي اولين بار در سالهاي ابتدايي دهه هفتاد توسط"فيليپ کاتلر"مطرح شد. او به همراه "جرالد زالتمن" با ترکيب مفاهيم مربوط به تغييرات اجتماعي و بازاريابي تجاري و فنون تبليغات اين بحث مهم را پايه گذاري کرد(3) وبه اين ترتيب نظر دانشمندان و صاحبنظران علوم رفتاري و اجتماعي رابه خود جلب نمود.

کاتلر تاکيد داشت که بسيج همگاني براي ايجاد تغييرات اجتماعي پديده جديدي نيست و نمونه هاي آن دريونان وروم باستان(در جريان آزادسازي بردگان) ودر اروپاي دوران انقلاب صنعتي (در جريان آزادي زندانيان ،اعطاي حقوق زنان و جلوگيري از بکارگماردن کودکان در کارخانجات صنعتي ) قابل مشاهده است.

آنان پي بردند که مي توان از اصول بازاريابي اجتماعي (که براي فروش محصولات به مشتريان بکار مي رود) براي فروش ايده ها ،نگرش ها و رفتارها به جامعه استفاده کرد(5).

بازاريابي اجتماعي بسيار پيچيده تر و گاه کم اثرتر از بازاريابي اجتماعي است در بازاريابي اجتماعي تلاش در جهت تاثيرگذاري روي عقايد و رفتار جامعه است در حالي که بازاريابي تجاري کوشش دارد تا با ايجاد الگويي ساده فکر و رفتار مردم را به سمت و سويي خاص بکشاند و در اين راه از تبليغ نام و نشاني خاص استفاده مي کند(3). مقايسه ترغيب مردم به مسواک زدن براي پيشگيري از پوسيدگي دندان و تبليغ نوع خاصي از خمير دندان اين تفاوت را آشکار مي سازد.

در طي سه دهه اي که از عمر اين بحث مي گذرد، پيشرفت هاي قابل ملاحظه اي در حوزه بازاريابي اجتماعي رخ داده است كه باعث شده اين رويکرد در عرصه علوم اجتماعي جدي تر گرفته شود.. در حال حاضراز اين ديدگاه به عنوان" فرآيندي برنامه ريزي شده براي تاثير گذاري روي رفتار اختياري گروه مخاطب جهت نيل به يک هدف اجتماعي" ياد مي شود(6).

در اين ميان فعالان عرصه سلامت از اواسط دهه هشتاد ميلادي به طور جدي وارد اين حوزه شدند و" ريچارد مانوف" در سال 1985 با ذکر جزئيات استفاده از ديدگاه بازاريابي اجتماعي در حوزه سلامت از آن به عنوان "رويکردي منظم و سازمان دهي شده براي ارتقاي سلامت عمومي و ارتباطات " يادکرد(7).

آشنايي آموزش دهندگان سلامت و صاحبنظران ارتقاي سلامت کشور با مفاهيم اساسي بازاريابي اجتماعي و کاربرد آن در حوزه سلامت مي تواند بابي جديد و تاثيرگذار درپيش روي تامين، حفظ و ارتقاي سلامت جامعه باز نمايد.

تفاوت بازاريابي تجاري و بازاريابي اجتماعي

فيليپ کاتلر در سال 1971 با انتشار مقاله خود در مجله بازاريابي، با پيشنهاد واژه بازاريابي اجتماعي اين تعريف را براي آن ارائه کرد:"بازاريابي اجتماعي طراحي،مداخله و کنترول برنامه هايي است که در جستجوي افزايش قابليت پذيرش نسبت به يک ايده يا عمل اجتماعي در يک گروه مخاطب هستند"(2).

بازاريابي تجاري و اجتماعي در اصول و فنون مشابه ولي در هدف متفاوت هستند، لذا لازم است قبل از پرداختن به اصول ديدگاه بازاريابي اجتماعي به تعدادي از تفاوت هاي اين دو اشاره كنيم:

1) براي بازاريابي تجاري به دست آوردن پول و دستيابي به فروش بيشتر اهميت دارد، در حالي كه هدف بازاريابي اجتماعي انجام كارهاي خوب و يا ترويج يك ايده اجتماعي مفيد است.

2) بازاريابي تجاري از طرف سرمايه گذاران خصوصي پشتيباني مي شود ولي برنامه هاي بازاريابي اجتماعي با حمايت مالي دولت، بنيادها و موسسات عام المنفعه اجرا مي شوند.

3) مسئوليت برنامه ها در بازاريابي تجاري با بخش خصوصي است ولي در بازاريابي اجتماعي اين مسئوليت با بخش عمومي است.

4) در بازاريابي تجاري عملكردها بر اساس سود حاصله و سهم بازار سنجيده مي شود ولي سنجش عملكرد در بازاريابي اجتماعي سخت است.

5) در بازاريابي تجاري اهداف رفتاري كوتاه مدت مدنظر است ولي در بازاريابي اجتماعي اهداف رفتاري بلندمدت.

6) در بازاريابي تجاري به طور مشخص محصول و خدماتي توليد مي شود كه بحث برانگيز نباشند ولي رفتارهاي گروه هدف در بازاريابي اجتماعي اغلب محل مناقشه است.

7) در بازاريابي تجاري معمولا مخاطبين در دسترس مدنظر قرار مي گيرند ولي در بازاريابي تجاري گروه هاي مخاطب پرخطر مورد توجه هستند.

8) بازاريابي تجاري با مديران خطر پذير سروكار دارد ولي مديران بازاريابي اجتماعي از خطرات دوري مي كنند.

9) تصميم گيري در بازاريابي تجاري سلسله مراتبي است و در بازاريابي اجتماعي مشاركتي.

10) در بازاريابي تجاري روابط براساس رقابت است ولي در بازاريابي اجتماعي اين روابط بر اساس اعتماد شكل گرفته است.

11) در بازاريابي تجاري،گروه مخاطب به استفاده از كالايي خاص ترغيب و براي خريد آن متقاعد مي شوند، در حالي كه بازاريابي اجتماعي سعي دارد تا از طرق مختلف آنان را براي در پيش گرفتن رفتاري كه براي آنها مفيد است برانگيزاند.

12) از آنجا كه كالاهاي تجاري چندان تفاوتي با يكديگر ندارند ،آگاه شدن مردم باعث مي شود كه خريداران يك نوع كالاي خاص را به ديگري ترجيح ندهند ولي در بازاريابي اجتماعي اگر مردم درباره فوايد محصول يا خدمت مورد نظر آگاه شوند، ترجيح خواهند دادكه از آن استفاده نمايند.

13) در بازاريابي تجاري نفع توليد كنندگان بيشتر از مصرف كنندگان مدنظر است ولي در بازاريابي اجتماعي توليد كنندگان كالا يا خدمت صادقانه در فكر منفعت مردم هستند تاوضعيت جامعه بهبود يابد.

14) بازاريابي تجاري كه هدفش كسب سود سرشار است حاضر است پول زيادي را صرف تبليغ كالاي توليدي خود كند در حالي كه منابع در اختيار بازاريابي اجتماعي محدود است .

آميزه بازاريابي

مجموعه اي از ابزارهاي قابل کنترول بازاريابي که باتركيب آنها، امكان پاسخگويي به بازار هدف و گروه مخاطب به وجود مي آيد "آميزه بازاريابي" نام دارد(1). به عبارت ديگر آميزه بازاريابي در برگيرنده کليه اقداماتي است که توليدکننده محصول يا ارائه دهنده خدمت انجام مي دهد تا بر بازارتقاضاي محصول يا خدمت مورد نظر اثر گذارد. آميزه بازاريابي داراي اجزايي است كه در سطور آتي به شرح آنها خواهيم پرداخت:

1) محصول(يا خدمت): کالاها يا خدمات چيزي است که به بازار مورد نظر عرضه مي شود تا نيازيا خواسته اي از مشتري را تامين نمايد(1). محصول مي تواند يك پديده فيزيکي و قابل لمس و يا خدمت، فعاليت يا ايده اي غير قابل لمس باشد.

گروه مخاطب بايد در ابتدا آگاه شوند که مشکلي وجود دارد و محصول (يا خدمت)مورد نظر راه حل مناسبي براي آن مشکل است(9). تا آنگاه براي اصلاح رفتار خود در جهت استفاده از آن محصول يا خدمت قدم بردارند. در نتيجه بازاريابان اجتماعي نياز به برنامه ريزاني خواهند داشت كه با انجام پژوهش هاي مناسب بتوانند زمينه توليدمحصولات و خدماتي فراهم کنند که براي جامعه مورد نظر قابل پذيرش باشند(3).

مهمترين نكته در مورد اين بخش از آميزه بازاريابي اين است كه مشتري بايد قادر باشد محصول را به خوبي بشناسد و آن را براي استفاده ساده و آسان بيابد تا در اين حالت به سوي استفاده از آن جلب شود.

2) قيمت: آنچه که مشتري مي پردازد تا محصول مورد نظرش را بدست آورد، قيمت نام دارد (1و9) قيمت يک محصول ممکن است پول باشد و يا ممکن است عوامل ديگري مانند صرف زمان، انجام سعي و تلاش و يا حتي بروز اضطراب و نگراني درخريدار باشد(1).

براي اين که استقبال از يک محصول يا خدمت افزايش يابد بايد قيمت محصول از منافع حاصل از آن کمتر باشد. البته بايد توجه داشت که پايين بودن قيمت (مانند ارائه رايگان بعضي از خدمات و محصولات) ممکن است در ذهن مشتري کيفيت پايين محصول را تداعي کند و برعکس قيمت خيلي بالا هم تمايل مشتري را براي استفاده از آن کاهش دهد(9).

در صورتي که قيمت محصول يا خدمت بالا و سطح درآمد مشتري پايين باشد،تقاضاي محصول پايين خواهد آمد(7).

3) مکان(توزيع): مسيري که با كمك آن محصول يا خدمت به دست مشتري مي رسد، به عبارت ديگر فعاليت هايي که انجام مي شود تا محصول يا خدمت مورد نظردر دسترس مشتريان قرار گيرد، قسمت سوم آميزه بازاريابي است(1).

در مورد يک محصول قابل لمس، مصداق مکان سيستم توزيع است در حالي كه در يک محصول يا خدمت غيرقابل لمس، کانال هايي که از طريق آنها اطلاعات و آموزش به مشتريان مي رسد، مكان را شامل مي شود(9).

4) ترويج: اين بخش از آميزه بازاريابي را گاه به اشتباه معادل کل بازاريابي اجتماعي مي دانند. در حالي که چنين برداشتي درست نيست(9). ترويج تنها بخشي از آميزه بازاريابي است و شامل استفاده از مجموعه تبليغات، روابط عمومي، حمايت هاي رسانه اي، ارتباط فردي وفعاليت هايي از اين قبيل است که محورآن خلق نياز و تداوم آن براي مصرف محصول يا خدمت توسط مشتري است(9).

براي ترويج يک محصول بايد کانال هاي اطلاع رساني مناسب انتخاب شوند و عناصرمهمي چون تازگي و شگفت انگيزي مدنظر قرار گيرد تا تاثير آن بيشتر شود(7).

ترويج شامل فعاليت هايي است که ارائه دهنده خدمت يا توليدکننده محصول انجام مي دهدتا بتواند در مورد ارزش محصول يا خدمت خود اطلاعات مفيدي به مشتري بدهدو مشتريان را تشويق کند تا آن محصول را بخرند(1).

اخيرا علاوه بر چهار عنصر کليدي فوق، مفاهيم ديگري را هم به مجموعه "آميزه بازاريابي" به ويژه در عرصه بازاريابي اجتماعي اضافه کرده اند:(5)

5) عموميت: در بازاريابي اجتماعي که مخاطبين متفاوتي مد نظر هستند و توجه به آنها براي کسب موفقيت ضروري است، شناسايي و توجه به گروه هاي داخلي(شامل آنهايي که در مراحل اجرا يا تصويب برنامه درگيرهستند) و گروه هاي خارجي(شامل گروه مخاطب، مخاطبين ثانوي، سياستگذاران و دروازه بانان)درگيردر برنامه بازاريابي اهميت بسياري دارد.

6) شراکت: براي موثر واقع شدن برنامه نياز است تا تيمي متشکل از کليه سازمان هاي جامعه که اهداف مشابه (نه الزاما اهداف يکسان) دارند، در کنار هم قرار گيرند.

7) سلسله منابع: به دليل هزينه بالاي برنامه هاي بازاريابي اجتماعي، اين هزينه ها را بايد از محل هاي مناسب از جمله کمک هاي دولتي، بنيادها، هدايا واز اين قبيل تامين کرد .در اين ميان بايد دقت كرد كه تامين اين منابع به اصول كلي و جامعه محور اين ديدگاه لطمه نزند.

8) سياستگزاري: تداوم تغيير رفتار اجتماعي تنها با تغيير در سياست هاي جامعه امكان پذير است و در اين عرصه حمايت رسانه اي مكملي موثر براي بازاريابي اجتماعي محسوب مي گردد. توجه به اين عناصرتشکيل دهنده آميزه بازاريابي، كه امروزه از شكل سنتي پيشين خود خارج شده وگسترش پيدا كرده است، موفقيت يک برنامه بازاريابي اجتماعي را تضمين خواهد کرد.

عوامل موثر بر بازاريابي

عوامل متعددي بر بازاريابي تاثير داردکه عبارتند از:

1) محيط ها: شامل محيط هاي اقتصادي و جمعيتي، تکنولوژيک و طبيعي، قانوني و سياسي و اجتماعي و فرهنگي هستند.

2) عرضه کنندگان خدمات و كالاها، رقبا و واسطه هاي بازاريابي

3) فرآيند برنامه ريزي، تجزيه و تحليل، کنترول و اجزاي بازاريابي

4) آميزه بازاريابي شامل محصول، قيمت، مکان و ترويج و ديگر بخش هاي آن

در مرکز اين مجموعه نيز مصرف کننده يا مشتري قرار مي گيرد.

ده نكته كليدي در بازاريابي اجتماعي

ده نكته كليدي وجود داردكه با رعايت آنها مي توان در حوزه بازاريابي اجتماعي به موفقيت دست پيدا كرد(18):

1) با مشتريان خود سخن بگوييد.كليد موفقيت در بازاريابي اجتماعي در گفتن و شنيدن است.در واقع پرسش از مشتري،راه اصلي پي بردن به خواسته هاي آنهاست.

2) گروه مخاطب را بخش بندي كنيد. براي موفقيت در بازاريابي اجتماعي بايد گروه مخاطب را به گروه هاي كوچكتري تقسيم كرد و براي هر گروه،برنامه ريزي خاصي انجام داد.معيارهايي چون سن،جنس،نژاد و موقعيت جغرافيايي در اين بخش بندي موثر است. تقسيم بندي مخاطبين بر اساس رفتارهايشان هم ممكن است.

3) براي محصول خود پايگاه ايجاد كنيد.(مكان يابي) در حوزه بازاريابي اجتماعي جاافتادن محصول در ميان مردم نتيجه دو عامل است:درك منافع و رفع موانع. توجه به اين دو عامل حاصل تعيين دقيق شاخص هاي مكان يابي كالاي مورد نظر ماست.

4) عرصه رقابت مورد نظررا بشناسيد. بازاريابان اجتماعي بايد از ديگر پيام هاي رقابتي كه مي توانند محصولي باشند كه واكنش منفي مخاطبين را به كالا يا خدمات ما باعث مي شود و بر روي گروه مخاطب تاثير مي گذارند ،اطلاع كافي داشته باشند. محصول ما بايد جذاب تراز آلترناتيوهاي ديگر آن باشد تا بتواند مورد قبول واقع گردد

5) به جاهايي برويد كه مخاطب شما حضور دارد.براي موفقيت در بازاريابي اجتماعي بايد پيام ها را در جايي ارائه كرد كه مخاطب حضور داشته باشد. استفاده از روزنامه هاي محلي، فروشگاه هاي بزرگ، گروه هاي موسيقي و... از این جمله به شمار مي روند. پژوهش بر روي مشخصات مخاطبين و نحوه استفاده از رسانه هاي محلي اهميتي حياتي دارد.

6) براي ارتباط با مخاطبين از مسيرهاي مختلفي استفاده كنيد. بازاريابي اجتماعي بسيار وسيع تر از تبليغات تلويزيوني است. استفاده از تركيب رسانه هاي همگاني، اجتماعات،گروه هاي كوچك و فعاليت هاي فردي مي تواند موثرتر باشد. وقتي يك پيام ساده و روشن در مكان هاي متعدد و در سراسر جامعه تكرار گردد ،احتمال ديده شدن و به خاطر سپرده شدن آن بيشتر است. گستردگي مسير هاي مورد استفاده بستگي به ميزان بودجه برنامه و نتايج پژوهش بر روي كانال هاي تاثير گذار بر گروه مخاطب ما دارد.

كليد موفقيت يك بسيج اطلاع رساني در دو عامل مهم تداوم و ماندگاري آن است.

7) از مدل هايي استفاده كنيم كه نتيجه مي دهد.

بازاريابان اجتماعي برنامه هايي را طراحي مي كنند كه بيشترين فايده و اثربخشي را داشته باشد.

يکي از مدل هاي معروف که مراحل تغيير رفتار رادر يک گروه مخاطب بيان مي کند واز اصول آن در بازاريابي اجتماعي استفاده زيادي مي شود"مدل مراحل تغيير پروچاسکا" است(8).

اين مدل مراحل هفتگانه زيررا براي تغيير رفتار بيان مي كند:

Unaware to aware 1) ناآگاه به آگاه

Knowledge 2) دانش

Interested 3) علاقمندشده

Motivated 4) با انگيزه

Ready to try 5) آماده براي امتحان کردن

User 6) انجام رفتار

Non-user 7) عدم انجام رفتار

باكمك تكنيك هاي بازاريابي مانند پژوهش بر روي مخاطب، تحليل محصول، طراحي پيام، ترويج پيام تهيه شده، تبليغات و در نهايت ارزيابي و پس خوراند و گذاشتن اين مفاهيم و اصول در كنار مدل هاي توجيه كننده تغيير رفتار مي توان به كاردر حوزه اصلاح رفتار اجتماعي اميدوار بود.

مدل كاملتري كه بر مبناي مدل چرخه تغيير رفتار پروچاسكا طراحي شده وبه دفعات دربرنامه هاي بازاريابي اجتماعي مورد استفاده قرارگرفته است، مدل Tran theoretical است.

در اين مدل مراحل چهارگانه 1) پيش انديشه يا precontemplation، 2) انديشه يا contemplation، 3) عمل يا actionو4) نگهداري يا maintenance تعريف شده است. با شناخت اين مراحل و توجه به اصول اين مدل هاي آموزشي امكان موفقيت بيشتر است.

8) آزمودن، آزمودن و باز هم آزمودن.تمامي محصولات، مواد و خدماتي كه در برنامه هاي بازاريابي اجتماعي استفاده مي شود را بايد با بخشي از گروه مخاطب آزمون كرد تا تاثيرات واقعي آن شناسايي شود. استفاده از روش هايي چون روش گروه متمركز و يا انجام پيمايش براي تعيين سطح دانش، نگرش و عملكرد مي تواند مفيد واقع گردد.

9) شراكت با گروه هاو افراد كليدي جامعه را فراموش نكنيد. اگر گروه هاي موجود در جامعه در كنار هم قرار گيرند و تلاشي هماهنگ انجام دهند پيام ها با قدرت و قوت بيشتر ارائه خواهد شد. ايجاد ارتباط با افراد و سازمان هاي كليدي بسيار مهم است. اين سازمان ها گاه در موضوع مورد نظر با ما اشتراك دارند و يا تكميل كننده فعاليت ما هستند.گروه هايي چون رسانه ها، مدارس، بخش تجاري و آژانس هاي دولتي در دسته اخير قرار مي گيرند كه توجه به آنها در برنامه هاي بازاريابي اجتماعي ضروري است.

10) به اين نكته توجه كنيد در آينده چه مي توان كرد.سنگ بناي بازاريابي اجتماعي ارزشيابي است كه در تمام فرآيند حضور دارد. براي آن كه بفهميم اقدامات ما منجر به ايجاد تغييرات مطلوب شده است يا نه دو راه در پيش داريم:

الف- آيا گروه مخاطب رفتار مورد نظر ما را در پيش گرفته اند (پاسخ اين پرسش را باطراحي و انجام يك پژوهش كمي مي توان به دست آورد.)

ب- آيا تغييرات طولاني و كلي در جامعه رخ داده است(پاسخ اين پرسش هم باطراحي و انجام يك پژوهش آينده نگر به دست مي آيد)

مراحل انجام يك برنامه بازاريابي اجتماعي

پنج مرحله در اجراي يك برنامه بازاريابي اجتماعي مد نظر است(8):

1) برنامه ريزي: شناسايي مشكل ،گروه مخاطب و محيطي كه قرار است برنامه در آن اجرا گردد.

2) توليد مواد و پيام ها: پيام ها و مواد آموزشي كه مي توانند پيام مورد نظر را به گروه مخاطب انتقال دهند.

3) پيش آزمون: با آزمون پيام ها و مواد توليد شده در گروه مخاطب، نقايص آن برطرف مي شود.

4) مداخله: برنامه به صورتي كه طراحي شده، اجرا مي شود.

5) ارزشيابي و پس خوراند: تاثيرات اجراي برنامه بر گروه مخاطب سنجيده مي شود.(بايد توجه داشت كه اين مرحله از برنامه در تمامي فرآيند بازاريابي اجتماعي جاري است)

برنامه ريزي

يك استراتژي بازاريابي اجتماعي موثر بر مبناي پژوهش هاي محكم بنا مي شود.

در مرحله برنامه ريزي هدف پژوهش، آموختن بيشتر در مورد بازار و گروه مخاطب است.چند روش معمول مورد استفاده در اين مرحله عبارتند از: پيمايش، گروه هاي متمركز و مصاحبه.

البته از منابع مهم كسب اطلاعات براي پژوهش در مورد بازار و گروه مخاطب مي توان به مجلات فني و بازرگاني، نظرات عمومي، پيمايش مشتريان، مطالب روزنامه ها، آمار حاصل از سرشماري ها و ديگر پيمايش هاي دموگرافيك، اطلاعات موجود در واحد ها و بخش هاي دولتي، شبكه هاي راديويي و تلويزيوني، آژانس هاي تبليغاتي محلي و حوزه هاي تحقيقاتي بازار اشاره كرد.

براي تامين اطلاعات در مورد ميزان درك مشتريان هم استفاده از گروه هاي متمركز، مطالعه سطح دانش نگرش و عملكرد ، اطلاعات بازاريابي و تحليل رسانه اي مي توان استفاده كرد.

استفاده از گروه هاي متمركز در تمامي فرآيند بازاريابي اجتماعي، از برنامه ريزي گرفته تا توليد مواد و پيام هاي اموزشي. مي تواند عملي باشد.

در بعضي موارد بازاريابان اجتماعي بايداز گروه هايي بدانند كه روي مخاطبين تاثير دارند. از جمله اين گروه ها مي توان به همسران، والدين،سياستگزاران، پزشكان و وكلا اشاره كرد.

براي بالابردن شانس دستيابي به مخاطبين از طريق رسانه ها دوراه وجود دارد:

الف- تعيين و استفاده از رسانه هاي مناسب كه بيشتر توسط گروه مخاطب مورد استقبال قرار مي گيرند.

ب- توجه به دروازه بان هايي كه محتوا و جريان اطلاعات را كنترول مي كنند.

پس از شناسايي محورهاي رسانه اي پژوهش بر روي اين دروازه بان ها بسيار مهم است .افرادي مانند ويراستاران، تهيه كنندگان، نويسندگان، مجريان، مديران و ديگر كساني كه به نحوي با موضوع در ارتباط هستنددر اين دسته جاي مي گيرند.

توليد مواد و پيام ها

در اين مرحله مواد و پيام ها توليد مي شوند. اين كار باتوجه به مفاهيم مكان يابي و با تاكيد برنقاط كليدي بازار چون جذابيت يا ظاهر محصول، منافع حاصل از محصول، تصوير سازي براي مصرف كننده، كاربرد آن و دسته بندي مناسب محصول صورت مي گيرد.

بهترين جمله براي مكان يابي (تا محصول مورد نظر ما در مقايسه با محصولات ديگر پذيرفته شود) بستگي به نتايج آزمون تعدادي از مفاهيم در يك مصاحبه يا گروه متمركز دارد. در اين مرحله مهم آن است كه چه گفته شود نه اين كه چگونه گفته شود!

انتخاب نام مناسب براي محصول يا خدمت هم در اين مرحله صورت مي گيرد.

پيش آزمون مواد و پيام ها

مواد و مفاهيم توليد شده با تعدادي از گروه مخاطب آزمون مي شود تا مواردي چون ماندگاري در حافظه، سلامت محصول ، برقراري ارتباط ، درك مفهوم ، باورپذيري، قابليت پذيرش محصول ، تصوير و جذابيت خدمت يا محصول كنترول گردد . به اين ترتيب مكان يابي محصول يا خدمت ارزيابي مي گردد تا پس از رفع كاستي ها نهايي شده وآماده عرضه به گروه مخاطب شود. در مورد پيام هاي نوشتاري (چاپي) قابليت خواندن آنها (به خصوص در جوامع با سطح اقتصادي اجتماعي پايين) بسيار اهميت دارد.

قبل از اتمام نهايي ،پيام هاي توليد شده توسط گروهي از افراد حرفه اي بررسي مي شود تا مواردي چون تناسب، ابهام ، درك مطلب و طراحي آن ارزيابي گردد. در انتها، قبل از اجراي برنامه بايد آن را در يك موقعيت واقعي امتحان كردتا نقاط قوت و ضعف آن و مشكلات سياسي اجتماعي يا فرهنگي ناشي از آن نشان داده شود.

مداخله

با شناسايي كانال هاي رسانه اي و توليد پيام هاي استاندارد شده ،برنامه بازاريابي اجتماعي آماده اجراست. يك پوشش رسانه اي مناسب و مطلوب مي تواند پيام هاي مورد نظر ما را به گروه مخاطب منتقل نمايد.

ارزشيابي

در برنامه بازاريابي اجتماعي، معمولا ارزشيابي در سه بخش انجام مي شود:

(Process Evaluation) 1) ارزشيابي فرآيند

(Outcome Evaluation) 2) ارزشيابي اثر

(Impact Evaluation) 3) ارزشيابي پیامد

در نوع اول ارزشيابي تعيين مي گردد كه آيا با اجرای مراحل مختلف برنامه بر اساس دستورالعمل تهیه شده دسترسي به مخاطب صورت گرفته است يا نه؟

در نوع دوم مشخص مي شود كه آيا تغييري در مخاطبيني كه در تماس با پيام ها و مواد ما بوده اند مشاهده شده است يا نه؟

در نوع سوم تعيين مي كنيم كه آيا انجام رفتار باعث تغييرات مطلوب در سطح كلان جامعه شده است يا نه؟ (مانند كاهش مورتاليتي يا موربيديتي)

در سال 1989 كاتلر و روبرتو ارزشيابي ديگري را هم در برنامه هاي بازاريابي اجتماعي وارد كردند و به آن ارزشيابي اخلاقي گفتند.در ارزشيابي اخلاقي هم هدف و هم وسيله مورد قضاوت قرارمي گيرد و بررسي مي شود كه آياتغيير درست و مطلوب از راهي درست ايجاد شده است ؟

در بازاريابي اجتماعي توجه به اخلاق بسيار مهم است. معيارهاي اخلاقي بايد از همان ابتداي برنامه مدنظر قرار داده شود. مردم را نبايد مجبور به انجام كاري كرد حتي اگر آن رفتار برايشان سودمند باشد.در ضمن بايد مطمئن بود كه برنامه بازاريابي اجتماعي ما براي مخاطبين هيچ ضرري ندارد.

آنچه در يك برنامه بازاريابي اجتماعي بايد مورد ارزيابي دقيق قرار گيردعبارت است از:

1) آگاهي مخاطبين از محصول

2) آگاهي از تبليغ و يادآوري محصول

3) سطح دانش، نگرش و عملكرد مخاطبين

4) تصوير محصول

5) تجربه مخاطب از محصول

6) رفتارها

بررسي آگاهي، ميزان استفاده از محصول و تداوم استفاده از آن در يك برنامه بازاريابي اجتماعي اهميت دارد و نواقص برنامه را تا حدود زيادي مشخص مي نمايد:

- در صورتي كه آگاهي مخاطب از محصول پايين باشد، اشكال را بايد در سيستم رسانه اي و پيام ها جستجو كرد.

- در صورتي كه آگاهي مخاطب مطلوب باشد ولي ميزان استفاده از آن كم باشد، نقص در بقيه بخش ها مانند سيستم توزيع ، قيمت ، بسته بندي يا تصوير محصول است.

- در صورتي كه آگاهي مخاطب قابل قبول و ميزان استفاده از آن هم مطلوب باشد ولي مخاطبين در استفاده از ان تداوم نداشته باشند ،اشكال در خود محصول است كه باعث شده مصرف كننده انگيزه اي براي استفاده مجدد از آن محصول يا خدمت نداشته باشد.

بازاريابي اجتماعي در حوزه سلامت

ريچارد مانوف در سال1985 جزئيات استفاده ازديدگاه بازاريابي اجتماعي در حوزه سلامت را بيان کرد.او بازاريابي اجتماعي را "ديدگاهي منظم و سازمان دهي شده براي ارتقاي سلامت عمومي و ارتباطات " تعريف کرد(7).

در سال 2002 اين تعريف از بازاريابي اجتماعي در حوزه سلامت توسط سه تن از صاحبنظران بازاريابي اجتماعي كاتلر، روبرتو و لي ارائه شد:

"کاربرد مشتري مدارانه اصول و فنون بازاريابي براي گسترش برنامه ها مداخلات و ارزشيابي در جهت تلاش براي تغيير يا اصلاح رفتار بهداشتي"(7).

هدف بازاريابي اجتماعي اصلاح نگرش گروه مخاطب است تا پايه گذار تغيير رفتار او براي حفظ سلامت فرد و جامعه گردد(7).

مهمترين مسئوليت بازاريابان اجتماعي در حوزه سلامت ، اطمينان از اين است كه آنچه كه در نهايت در شكل مداخله بيان مي شود ، نيازها و خواسته هاي مرتبط با سلامت را در مشتري برآورده مي سازد(6).

Social Marketing Assessment and Response Tool (SMART)

در اين مدل كه در آن از بازاريابي اجتماعي به عنوان ابزاري براي اصلاح رفتار جامعه در حوزه سلامت كمك گرفته مي شود، مراحل زير تعريف شده است:

1) برنامه ريزي مقدماتي

- تعريف يك مشكل بهداشتي و بیان آن با اصطلاحات رفتاري

- تعيين اهداف

- تنظيم برنامه مقدماتي براي ارزشيابي

- تعیین هزينه هاي پروژه

2) تحليل مشتري

- تقسيم بندي و تعريف جمعيت واجد شرايط

- تعريف روش هاي پژوهش رسمي

- تعريف نيازها ، خواسته ها و ترجيحات مشتري

- توليد ايده هاي اوليه براي مداخلات و استراتژي هاي ارتباطي در اولويت

3) تحليل بازار

- ساخت و تعريف آميزه بازاريابي

- ارزيابي بازار براي شناخت رقبا (رفتارها،پيام ها و برنامه ها و...)شركا و سيستم هاي حمايتي و منابع

4) تحليل كانال ها

- شناسايي كانال هاي ارتباطي مناسب

- تعيين چگونگي استفاده از اين كانال ها

- ارزيابي انتخاب هاي توزيع

- تعريف قوانين ارتباطي براي شركاي برنامه

5) توليد مداخلات،مواد و پيش ازمون ها

- توليد مداخلات و مواد با استفاده از اطلاعات جمع آوري شده از تحليل مشتري

- ادغام آميزه بازاريابي در يك استراتژي كه بتواند ارائه دهنده يك محصول مرغوب و مبادله مطلوب باشد.

- پيش آزمون و بازبيني برنامه ها

6) مداخله

- ايجاد ارتباط با شركا و شفاف كردن تضادها

- فعال كردن استراتژي ارتباطي و توزيع ان

- مستند كردن روش ها و پيشرفت ها در يك چارچوب سازماني

- بازبيني برنامه

7) ارزشيابي

- ارزيابي ميزان دريافت برنامه توسط گروه مخاطب

- ارزيابي نتيجه برنامه روي مخاطبين و بازبيني برنامه در صئرت نياز

- اطمينان از اين كه اجراي برنامه تداوم دارد

- تحليل تغييرات در گروه مخاطب

گام هاي يك برنامه بازاريابي اجتماعي(7)

براي ورود به حيطه عمل مبتني بر اين ديدگاه برداشتن اين گام ها ضروري است:

1. شناخت مشكل بهداشتي ، سازماندهي روش ها و جلب حمايت براي بازاريابي راه حل هاي مورد نظر (در اين مرحله برقراري ارتباط با سازمان هاي مختلف هم به صورت عملياتي و هم از نظر سياسي ضرورت دارد.شناسايي تصميم گيران در عرصه حكومت و جامعه بايد مستمرآ انجام گيرد.)

2. انتخاب اولويت ها ،تعيين سطح خريدوتهيه يك برنامه زمان بندي شده. مشكل و اهداف را بايد از ديدگاه مشتري تعريف كرد و ترجيحا از اطلاعات كمي براي بيان آنها استفاده نمود.

3. تحليل فعاليت هاي" پيام- بازاريابي" كه براي هر " مشكل- راه حل"نياز است. در اين مرحله تهيه يك استراتژي مشخص و مكتوب لازم است

4. توجه به گروه مخاطب در هر بخش از برنامه. تقسيم بندي بازار در اين مرحله صورت مي گيرد. بازارياب بايد دقيقآبفهمد كه چه كسي آنچه را بايد انجام دهد انجام نمي دهد و چه كسي كاري را مي كند كه نبايد بكند؟ در اين مرحله گروه مخاطب به گروه هاي كوچكتري تقسيم مي شود تا براي هر بخش بازاريابي مناسب طراحي و اجرا گردد. گرو هايي چون والدين، كاركنان دولتي ،بيمارستان ها ،سيستم هاي ارائه خدمات ،پزشكان و صنايع مرتبط با برنامه نمونه هايي از اين تقسيم بندي هستند.

5. پژوهش در هر يك از مفاهيم "پيام- بازاريابي"براي تعيين نگرش هاي گروه مخاطب و آشكار سازي نقاط مقاومت

6. تعيين اهداف براي هر گروه از مخاطبين و هر بخش از "پيام- بازاريابي"

7. طراحي فعاليت هاي "پيام- بازاريابي"

8. آزمون كليه فعاليت هاي"پيام- بازاريابي" از نظر قابليت پذيرش ،‌ درك مفهوم ،باور پذيري، ايجاد انگيزه و متقاعد كردن مخاطب

9. بازبيني و باز آزمون فعاليت هاي "پيام- بازاريابي"

10. سازماندهي ساختارهاي "توزيع – بازاريابي" و "پيام – رسانه" براي رسيدن به حداكثر دسترسي و تكرار پيام

11. هماهنگي با كليه كارهاي مشابه

12. پيگيري نتايج هر فعاليت "پيام – بازاريابي" و اصلاح آن بر اساس نتايج به دست آمده در ارزشيابي ها

استفاده از اين ديدگاه در ترويج مصرف داروهاي پيشگيري کننده از بارداري و سرم خوراکی(ORS) در درمان بيماري هاي اسهالي کودکان بسيار موفق بود. ولي بايد توجه داشت که امروزه حوزه عمل بازاريابي اجتماعي در بحث سلامت بسيار گسترده تر شده است.(5) كافي است به نمونه هايي از اين كاربردها نگاهي بيندازيم:

1) تنظيم خانواده و ترويج روش هاي پيشگيري در کشورهاي جهان سوم

2) تغذيه با هدف ارتقاي آموزش رفتار هاي تغذيه اي و تغذيه با شير مادر

3) کنترول بيماري هاي اسهالي و ترويج مايع درماني خوراکي

4) پيشگيري و کنترول بيماري ايدز در غياب واکسن يا داروي موثر عليه اين بيماري

5) کاهش استعمال دخانيات

6) کاهش سطح کلسترول خون

7) تهيه مواد آموزشي بهداشتي

8) توسعه نيروي انساني(از طريق ترکيب آن با برنامه هاي آموزشي و بازآموزي پزشکان، دانشجويان پزشکي و استفاده از آن براي پيشبرد عملکرد پرسنلي)

در اين قسمت به گوشه اي از پژوهش هاي انجام گرفته در عرصه با استفاده از استراتژي بازاريابي اجتماعي اشاره مي رود:

1. نقش بازاريابي اجتماعي در پيشگيري از بيماريهاي آميزشي و ايدز با کمک گسترش توزيع کاندوم و ارتقاي رفتار فعالان جنسي مناطق مختلف(10و18)

2. نقش بازاريابي اجتماعي در افزايش استفاده از کمربند ايمني و کاهش حوادث رانندگي(11)

3. گسترش استفاده از پشه بند براي پيشگيري از ابتلا به مالاريا(12)

4. ترويج تغذيه سالم(13)

5. تغيير در رفتار جنسي براي مقابله با ايدز(14)

6. توليد و استفاده از پيام هاي بهداشتي(15)

7. ترويج استفاده از تخم مرغ و سبزيجات در ميان مادران و کودکان (16)

8. ترويج فعاليت بدني در ميان افراد جامعه(17)

محدوديت هاي برنامه هاي بازاريابي اجتماعي(7)

بايد توجه داشت كه استراتژي بازاريابي اجتماعي تنها روش براي آموزش و ارتقاي سلامت نبوده و در موارد خاصي كاربرد دارد.در زير به تعدادي از محدوديت هايي كه در اين ديدگاه وجود دارد ،اشاره مي كنيم:

1. بازاريابي اجتماعي بر خلاف بسياري از روش هاي آموزش بهداشت و ارتقاي سلامت جنبه فردي دارد و معطوف به افراد در سطح شهر ،كشور و حتي جهان است .

2. تمركز آن روي يك رفتار يا محصول خاص است.

3. در حضور موانع ساختاري عمده اي چون فقر ،فقدان تسهيلات بهداشتي ، فشارهاي سياسي و تبعيض درصد موفقيت برنامه پايين مي آُيد.

4. از نظر اخلاقي بايد مشتري را در تمام تصميم گيري ها دخالت دهيم.

5. نياز به پشتوانه مالي قابل توجهي دارد.

6. معمولآ حمايت همه جانبه از برنامه هاي بازاريابي اجتماعي وجود ندارد.

7. براي استفاده آموزشي از رسانه ها معمولآ فرصت كمي داده مي شود.

8. مديريت و مداخله ضعيف در فعاليت هاي بازاريابي اجتماعي: در اين بخش مشكلات اجرايي متعددي وجود دارد كه ممكن است در هر يك از مراحل رخ بنمايد:

- در تحليل بازار، به دليل آن كه رفتارهاي اجتماعي پيچيده هستندو به بيشتر از يك متغير وابسته اند ،كار در حيطه تحليل بازار مشكل خواهد بود.

- در تقسيم بندي بازار، فعاليت هاي بازاريابي اجتماعي بايد روي گروه هاي مخاطب مناسب متمركز باشد، ولي بازاريابان اجتماعي معمولآبا فشارهايي روبرو مي شوند كه آنها را وادار مي سازد كه از تقسيم بندي بازار اجتناب كنند و در نتيجه اجراي موفق برنامه با اشكال مواجه مي گردد.

- در استراتژي محصول ، بازاريابي اجتماعي در حوزه سلامت معمولآ با قابليت انعطاف پايين در مورد ايده ها مواجه است.

- در استراتژي كانال ها ، كانال هاي دستيابي به گروه مخاطب براي پيام هاي بهداشتي به سختي در دسترس بازاريابان اجتماعي قرار مي گيرد.

- در استراتژي ارتباط ، به دليل هزينه سنگين و يا محدوديت هاي سياسي اغلب ارتباط ها غير ممكن يا غير عملي است و از طرفي هم بدون ارتباط مناسب پيش آزمون پيام ها و مواد شدني نيست.

- در برنامه ريزي و طراحي سازماني ، ما شاهد مقاومت كاركنان سيستم بهداشتي و نيز رقابت گروه هاي مخالف و عدم اطلاع از جزئيات برنامه ها در سطح اجتماع خواهيم بود.

- در ارزشيابي ، اگرچه در تمامي حوزه هاي بازاريابي ارزشيابي سخت است ولي اين روند در بازاريابي اجتماعي مشكل تر خواهد بود، با اين حال نيازي ضروري به شمار مي رود و ما را از آن گريزي نيست.

منابع مورد استفاده

1) كاتلر ، فيليپ و آرمسترنگ،گري. اصول بازاريابي. ترجمه علي پارسائيان تهران: نشر ادبستان .چاپ اول. 1379

2) Chapman D, Rudd R, Moeykenz BA, Moloney TW. Social Marketing For Public Health .Health Affairs1993 :12(2):105

3) The Social Marketing Concepts. Available from: URL: http://www.novatisfoundation.com

4) Hershfield L, Mintz J. Introduction to social marketers. Available from: URL: www.toolsfchange.com

5) Weinriech NK. What is social marketing? Available from: URL: www. Social_marketing.com

6) Smeltzer JL, Neiger BL, Mckenzie. Planning, implementing and evaluating health promotion programs.4^th ed. USA: Pearson Benjamin cummings:2005.

7) Birkinshaw M. Social marketing for health. WHO press :1993.

8) Birkinshaw M. Research in social marketing process. Available from: URL: www. social_marketing.com

9) Theory at a glance. Available from: URL:www. cancer.org

10) Weekers D. The role of social marketing in 4600 sexual contacts in urban Zimbabwe .Official journal of the international AIDS society. jan 2001:15(2):265-287

11) Cohn, Lawrence, Hernandez, Delia, Bryd, Thresa, Cortes, et al.

A program to increase seatbelt use along the Texas-Mexico border. American journal of public health, des 2002:92(12):1918-1920

12) Nanthan R, Masanga H, Mashinda H, Schellberg JA , Soivigny D. Mosquito net and the poor :Can social marketing redress inequities in access? Tropical medicine and international health: Oct 2004: 9(10):1121-1126

13) Evaluation of a community based health promotion program supporting public policy initiative s for a healthy diet. Health promotion international .Oxford university press1999L:14(4):317-327

14) Price N. The performance of social marketing in reaching the poor and vulnerable AIDS control programs. Health policy and planning .Oxford university press2001:16(3):231-239

15) Coster DC, Black DR, Blue CL. Using social marketing to develop and test tailoved health messages. American jouranal of health behavior may-june 2001:25(3):260-271

16) Depee S,Bloem MW,Satoto, Yip R,Sukaton A , Tjiong R,Shrimpton R , et al. Impact of a social marketing campaign promoting dark-green leafy vegetables and eggs in central java, Indonesia. International journal of Vietnam nutrition 1998:68(6):389-398

17) Marcus BH, Owen N , Forsyth LH, Cavill NA, Fridinger F.Physical activity interventions using mass media, print media and information technology. American journal of prevention medicine 1998:15(4):362-378

18) Weinriech NK. Building social marketing within the health programs. Available from: URL: www. Social_marketing.com