بازاریابی

مدرس : دکترغفاری آشتیانی

نام درس: بازاریابی

CHAPTER 1

نام دانشجو : علی حسن بیگی

مقطع : کارشناسی ارشد

رشته : مدیریت اجرایی

محیط بازاریابی

1-1 بازار و بازاریابی

بازاریابی : فرآیند طراحی، اجرا، توسعه ، قیمت گذاری ، تبلیغات و توزیع کالاها و خدمات برای دست یابی به اهداف سازمان می باشد.بازاریابی مستقیماً جریان تولیدات را در درون اقتصاد از تولید کننده به مصرف کننده از طریق پیش بینی و برآورده کردن خواست ها و نیازهای بازار از طریق فرایند مبادله هدایت می کند.

یک بازار تشکیل شده از همه مردم وسازمانهایی که یک محصول را می خواهند یا به آن نیاز دارند و تمایل و توانایی خرید را نیز دارند.

محصولات ممکن است کالاها ، خدمات ، ایده ، مکان و یا شخص باشد.

1-2 مفهوم بازاریابی

مفهوم بازاریابی : در واقع ریشه فلسفی ، تجاری ، و مشتری دارد که تاکید بر رضایتمندی مشتری به عنوان کلیدی برای رسیدن به اهدداف سازمانی است.این فلسفه بر این ادعاست که تمام تلاش های سازمانی بایستی بر شناسایی و رضایت مندی خواسته ها و نیازهای مشتری متمرکز باشد.

1-3 فرآیند و عملکرد بازاریابی

مقدمتا شش عملکرد بازاریابی وجود دارد:

1- تجزیه و تحلیل محیطی

2- تجزیه و تحلیل مصرف کننده

3- طراحی تولید

4- قیمت گذاری(برنامه ریزی قیمت گذاری)

5 - برنامه ریزی تبلیغات

6- برنامه ریزی توزیع فیزیکی(مکان)

تحلیل های مربوط به مشتری و محیط عملکردهای تحقیق بازار هستند که ابزار را برای ارزیابی پتانسیل بازار و شناسایی اهداف بازار آماده می کند.محصول ، قیمت ، تبلیغات ، توزیع به عنوان متغیر های آمیخته بازاریابی شناخته شده اند.

آمیخته بازاریابی : ترکیبی از چهار متغیر است که شامل برنامه های بازاریابی یک سازمان است که عبارتند از : محصول ، قیمت ، تبلیغات و توزیع. بر این اساس این عوامل ترکیبی بر فرآیند برنامه ریزی در سازمان اثر می گذارند.این ها اغلب به چهار پی مشهور هستند.

بخش بندی بازار : فرآیند تقسیم کلی بازار به توابع کوچک یا گروهایی براساس شباهت ها و خواسته ها ، نیاز ها ، رفتار ها و دیگر مشخصات است.

بخش بندی بازار: گروهی از مشتریان هستند که به روش معناداری به هم شبیه بوده و شرکت باید با آمیخته های بازاریابی شبیه به آنها پاسخگو باشد.

یک بازار هدف: گروه خاصی از مشتریان بالقوه است که شرکت در جستجوی آنهاست تا با محصولاتی آنها را قانع کند. بازاری است که در آن شرکت آمیخته بازاری را هدایت می کند. آمیخته های بازاریابی برای هر بازار هدف بسط می یابند تا به نیاز ها و خواسته های خاص خود دست یابند.بازاری های هدف ممکن است از بخش بندی بازار یا بازار بالقوه با مشخصه مشتری واقعی تشکیل شده باشد.

تمایز محصولات : زمانی تمایز محصول وجود دارد که یک محصول یا یک برند در بین رقبا با خصوصیات محسوس و نامحسوس مختلف باشد. این واژه همچنین مربوط به استراتژی می شود که در آن شرکت ویژگی های تولید را در میان رقبا در بازار یکسان بسط می دهد.

جایگاه یابی محصول: شکلی از تصمیم گیری است که محصول در ذهن و تصورات مصرف کننده باقی بماند.این تصورات در ارتباط با تولیدات رقابتی تعریف می شوند. درک مشتری (نه اختلاف واقعی بین محصولات) بحران ساز است.

برنامه ریزی بازار یابی: مربوط به بیان استراتژی بازاریابی و مشخص کردن فعالیت های مورد نیاز برای اجرای استرتژی هستند . برنامه ریزی بازاریابی مشخصه بازار هدف و تدارک خط مش عمومی برای توسعه ی آمیخته های بازاریابی است . علاوه بر این اطلاعات در برنامه ریزی بازاریابی ممکن است تجزیه و تحلیل محیط ،برنامه ریزی تحقیق بازار و برآورد هزینه ها وپیش بینی فروش باشد.فرآیند توسعه و برنامه ریزی بازاریابی با یک ارزیابی از موقعیت است که شرکت با آن روبه روست.این تحلیل نقاط ضعف و قدرت نسبی شرکت را و نیز تحدیدها و فرصت های محیط بازاریابی را بیان می کند.براساس این اطلاعات اهداف بازاریابی برای تولیدات خاص وبازرها ایجاد می شود.توسعه ی آمیخته های بازاریابی در مجموعه واقعی برای هر ترکیب بازار_محصول بازتاب دارد.

اهداف بازاریابی:اهداف و موضوعات بازاریابی مشخص کننده اهداف شرکت هم در اصطلاح کمی(به طور مثال فروش ، سود ،سهام بازار) و کیفی(به طور مثال رهبری بازار ، تصورات تشکیل شرکت ) هستند. آنها نقش بازار در رسیدن به اهداف وسیع شرکت را انعکاس می دهند . برای سودمند بودن اهداف بازاریابی بازار باید دارای ویژگی خاص ، قابل اندازه گیری و نشان دهنده ی دوره ی زمانی باشد که موثراست.این اهداف درحول مبادله وجزییات متغیر های آمیخته ی بازاریابی هستند.

1

-4 تجزیه و تحلیل محیطی

محیط بازاریابی:در ترکیب محیط بازاریابی دو عامل دخیل هستند: آنهایی که می توانند در تحت کنترل باشند و آنهای که قابل کنترل نیستند.شرکتی که موفقیت می خواهد و می خواهد به اهداف برسد باید توانایی هایش را درک کرده باشد و دقتش را بر روی عوامل قابل کنترل و موثر مدیریتی منظور نماید. عوامل بیرونی که در محیط های

کلان شرکت ها را تحت تاثیر قرار می دهد و غیر قابل کنترل هستند عبارتند از:

1- جمعیت و جمعیت شناسی

2- شرایط اقتصادی

3- رقبا

4- عوامل اجتماعی و فرهنگی

5- عوامل قانونی و سیاسی دولت ها

6- عوامل تکنولوژی

عوامل خرد محیطی: عوامل محیطی خرد بیرونی بر شرکت ها اثرمنحصر به فرد دارند.اگرچه این عوامل بزرگ و غیر قابل کنترل هستند شرکت ها می توانند بر این عوامل اثر قابل ملاحضه ای بگذارند.عوامل خرد محیطی عبارتند از:

1- فروشنده ها

2- رسانه های بازاریابی

3- بازار هدف

عوامل فوق(خرد محیطی) که شرکت آنها را به طور مستقیم کنترل می کند متغیرهای تصمیم گیری و منابع درونی هستند. تغییر در ساختار آمیخته های بازاریابی و انتخاب بازارهدف مقدمات معناداری هستند که شرکت می تواند به عوامل غیر قابل کنترل در محیط پاسخ گو باشد.

1-5 برنامه ریزی و استراتژی بازاریابی

استرتژی بازاریابی: یک شرکت روش امیخته بازاریابی را مشخص می کند و از آن برای رضایتمندی مشتری و احتیاجات ودستیابی به بازارهدف و اهداف سازمانی استفاده می نماید.گروه مشاوران بوستون ماتریس فرصت های تولید_بازار و خط مش های آن را برای ارزیابی و وابستگی ارزش تولید و فرصت های آن ابداع نموده اند.

ماتریس فرصت تولید/بازار: هویت ماتریس فرصت تولید/بازار بر اساس چهار گزینه اساسی و راهبردی در شرکت برقرار است. این چهار نوع از فرصت ها که هویت آنها به نام ماتریس وجود دارد عوامل بازار و عملکرد تولید هستند.

بازار جدید بازار عرضه

تحت نفوذ	توسعه بازار
توسعه محصول	متنوع سازی

عرضه محصول

محصول جدید

1- در استراتژی بازار تحت نفوذ قصد افزایش فروش و حفظ محصولات موجود در بازار جاری می باشد.

2- در استراتژی توسعه بازارقصد افزایش فروش با معرفی کالای موجود در بازار جدید است.

3- در استراتژی توسعه محصول تمایل ارائه محصولات جدید و در بازار جاری وموجود

4- در استراتژی متنوع سازی هدف ارائه محصول جدید و بدست آوردن بازار جدید

ماتریس گروه مشاوران بوستون : ماتریس چهار چوبی است که هر تولید و یا محصول را براساس وظایف و وابستگی های سهام بازار دسته بندی می کند.ماتریس، هویت محصول را مشخص می کند و آن را براساس عملکرد

و وابستگی سهام بازار و رقبا را بر اساس نرخ رشد صنعت دسته بندی می کند.

وابستگی (تناسب) سهم بازار

پایین بالا

ستاره	بچه مشکل دار ؟
گاو شیرده	سگ

بالا

نرخ رشد صنعت

پایین

1- ستاره ها : سود بالایی بدست می آید.اما اگرچه مصرف منابع مالی به طور اساسی به سمت رشد ادامه دارد.

2- بچه مشکل دار:گاهی اوقات علامت سوال نامیده می شود(؟).سود بهبود رشد ندارد اما هنوزبه سطح بالای سرمایه گذاری برای نگه داری یا افزایش سهم بازار نیاز دارد.

3-گاو شیرده:سود در سطح بالایی است.سرمایه گذاری و نگه داری سهم بازار کم و رشد صنعت پایین است.

4- سگ:در این مشخصه سود پایین و فرصت برای رشد فروش پایین است.

تمایز مزیت : تمایز و مزیت ساخت و کیفیت بعضی کالاها مشتری را برای خرید و وفاداری تشویق می کند.این احساس در مشتریان باعث شده که کالایی را نسبت به کالاهای دیگر ترجیح بدهند.با مقایسه تمایز تولیدات مشتریان قادرند اختلاف بین کالای رقبا را شخیص دهند.

نزدیک بینی بازریابی : یک خصوصیاتی به صورت راهبردی بازاریابی با دید کوتاه مدت دارد بر ان اساس تعدادی از مدیران بازاریابی تولیدات کم عرض را ترجیح می دهند و فروش را به خدمت به مشتریان ترجیح می دهند. در نتیجه ی این اعمال (دید کوتاه داشتن) مشتری ترجیح می دهد که خواسته ها و احتیاجات خود را تغییر بدهد.