ارزيابي و كنترل بازاريابي
1 ـ تجزيه و تحليل[1] فروش:
تجزيه و تحليل فروش يك اطلاعاتي از شبكه فروشي شركت و ميزان فروش كل فراهم مي‌كند. اين نوع از تجزيه و تحليل براي هر خط محصول و هر بازار مهم و يا حوزه‌ي فروش و يا تقسيم بازار مورد توجه قرار مي‌گيرد. اين سطح از تجزيه و تحليل نقاط ضعف و قوت شركت را پوشش نمي‌دهد و يك نقاطي مرتبط با آن را شناسايي مي‌كند كه مي‌تواند به عنوان يك اطلاعات اضافي در راستاي شناسايي دلايل موفقيت و شكست شركت مورد توجه مديران قرار بگيرد و اطلاعات بدست آمده از اين فرايند مي‌تواند به تناوب براي تصميم‌گيري در خصوص موقعيتهاي مشابه مورد استفاده قرار بگيرد.
دو نوع مقياس و يا مقايسه دو مورد مي‌تواند ابزار سودمندي براي ارزيابي عملكرد فروشي واحدهاي بازاريابي يك شركت را فراهم آورد:
اهداف فروش[2] و تجزيه و تحليل سهم[3] بازار
از مقايسه‌ي نتايج فروشي با اهداف فروشي، سطح موفقيت شركت در مقابل استانداردهايش مشخص مي‌شود شناسايي نقاط قوت يك شركت به رقباي آن شركت و تجزيه و تحليل سهم بازاري كه مورد استفاده بوده است بستگي پيدا مي‌كند هر دو موقعيت جاري و گرايشات جديد در فروش و سهم بازار ملاحظات مهمي هستند. اين مقايسه‌ها ممكن است براي خط محصول خاصي، بازارها و يا حوزه‌هاي فروش مورد استفاده قرار بگيرد.
2 ـ تجزيه و تحليل هزينه بازاريابي: [4]
اگر چه تجزيه و تحليل فروش يك ارزيابي مهمي از تلاشهاي بازاريابي يك شركت را فراهم مي‌آورد اما سودبخشي يك شركت را منعكس نمي‌كند. تجزيه و تحليل هزينه بازاريابي، هزينه و سودمندي خطوط محصول، بازارها و حوزه‌هاي فروش را مورد توجه قرار مي‌دهد. اطلاعات هزينه‌اي مربوط به واحدهاي خاص چشم‌اندازي را نسبت به منابع سود و زيان فراهم مي‌آورد. قياس بين واحدها اين اجازه را به مديريت مي‌دهد تا موثرترين روندهاي بازاريابي را با توجه به هزينه شناسايي كند و سپس آنها را در شركت به كار ببندد.
3 ـ بررسي بازاريابي:[5]
بررسي بازاريابي يك مجموعه‌اي از روندهاست كه مديريت ممكن است از آن براي يك ارزيابي نظام‌مند از اقدامات بازاريابي و خط مشي‌ها و عملكردها مورد استفاده قرار بدهد در بررسي بازاريابي ابعاد مختلف بازاريابي اعم از فلسفه‌ي وجودي شركت، اهداف، استراتژي‌ها، ساختار، منابع و عملكرد مورد توجه هستند. بررسي بازاريابي تصميم دارد تا منابع ضعف و قدرت را در سازمان شناسايي كند و آن همينطور يك چارچوبي براي ارزيابي يكپارچگي و هماهنگي تلاشهاي بازاريابي يك شركت در واحدها و سطوح مختلف مسئوليت را فراهم مي‌آورد.
õ بررسي افقي:[6] روندهاي بررسي افقي، كل عملكرد بازاريابي يك شركت را بررسي مي‌كند و آن در واقع يك بررسي آميخته بازاريابي است كه روي اهميت ارتباط و تعامل هر يك از متغيرهاي آميخته بازاريابي در موفقيت يك شركت متمركز مي‌شود.
يك بررسي افقي ممكن است يك يا چند تا متغير آميخته بازاريابي را نسبت به خطوط محصول و يا بازارها شناسايي كند كه نيازمند توجه مديريت است.
õ بررسي عمودي:[7] روندهاي بررسي افقي تنها يك جنبه از استراتژي بازاريابي شركت را مورد ارزيابي قرار مي‌دهد. بررسي عمودي معمولاً يك عملكرد خاص يا يك حوزه‌ي عملكردي را در شركت مورد توجه قرار مي‌دهد مثل تبليغات، توزيع، برنامه‌ريزي محصول و يا تحقيقات بازاريابي.
فصل دهم: كاربردهاي بازاريابي در زمينه‌هاي خاص
بازاريابي بين‌المللي: [8] هر شركتي كه محصولات و بازارها در خارج از كشور خودش باشد به بازاريابي بين‌المللي مي‌پردازد اصول بازاريابي در سراسر جهان قابل بكار بردن هستند. موفقيت در بازاريابي بين‌المللي مشروط است به ايجاد يك آميخته بازاريابي كه نيازها و ترجيحات بازار هدف را با هم مطابقت بدهد.
پيچيدگي بازاريابي بين‌المللي از نياز به درك تفاوتهاي بين كشورها و فرهنگها نشأت مي‌گيرد.
از جمله تفاوتهاي فرهنگي كه مي‌تواند روي برنامه بازاريابي يك شركت تأثير بگذارد زبان، ساختار خانواده سنتهاي اجتماعي، مذهب و نظام‌هاي آموزشي است. خط مشي‌هاي دولت هم همينطور ممكن است موانع محكمي را بر سر راه تجارت با ديگر كشورها قرار دهد.
اينها چندين نمونه از واسطه‌هايي هستند كه مي‌تواند براي ورود به بازارهاي خارجي مورد استفاده قرار بگيرد.
شركتها ممكن است متوسل بشوند به خدمات واسطه‌هاي وارد كننده و صادر كننده كه در انجام معاملات بين‌المللي صاحب نظر و متخصص هستند. و اين گزينه به سرمايه‌‌گذاري اندك در بخش صادر كننده نيازمند است.
شركتها مايلند تا براي معاملات بين‌المللي منابع بيشتري را متعهد بشوند و ممكن است نمايندگيهاي فروش را در كشور خارجي تأسيس كنند و يا اقداماتي چون تأسيس شركتهاي تماماً وابسته خارجي.
بازاريابي غير انتفاعي:[9] اصول بازاريابي و عمليات مربوط به آن در يك مقياس وسيعي در سازمانهاي غير انتفاعي كاربردي هستند.
كاربردهاي بازاريابي غير انتفاعي شامل بازاريابي شخصي، ايده و سازمان و غيره هستند.
برخلاف شركتهاي تجاري، سازمانهاي غير انتفاعي اهداف خدماتي، اجتماعي و غير انتفاعي دنبال مي‌كنند. آنها همينطور با اقدامات و فعاليتهاي سودآور بخاطر نيازشان به جذب افراد داوطلب و كمك‌هاي مالي مخالف هستند و به تبع آن گروه‌هاي غير انتفاعي نيازمند راضي نگهداشتن دو بازار هدف متمايز هستند:
1 ـ بانيان و حاميان و 2 ـ ارباب رجوع و دريافت كنندگان اين خدمات.
و علاوه بر اين هدفهاي آنها غالباً شامل تأييد و حمايت حداكثري جامعه است.
بازاريابي مستقيم: [10] بازاريابي مستقيم به هر سيستمي كه كار توزيع محصولات و خدمات را از توليد كننده به مصرف كننده بدون استفاده از كانالهاي واسطه‌گري بر عهده دارد اطلاق مي‌شود و بازاريابي مستقيم يك كانال توزيع مستقيم را فراهم مي‌آورد.
بازاريابي مستقيم بر روي رسانه‌هاي آگهي دهنده تكيه مي‌كند. و اولين قدمهاي فروش را با تماس با مشتريان مؤثر برمي‌دارد. و بيشترين رسانه‌هاي استفاده شده در بازاريابي مستقيم شامل پست مستقيم، (به عنوان مثال فروش كاتالوگ) درخواست تلفني يا تل ماركتينگ و يا پاسخ مستقيم به آگهي‌هاي منتشره.
"پاسخ مستقيم به آگهي‌هاي منتشره" از پيامهاي راديو و تلويزيون (با ارائه شماره تلفن‌هايي با هزينه رايگان) بهره‌برداري مي‌كند. و رسانه‌هاي نوشتاري هم ممكن است براي اتصال به شماره تلفن‌هاي رايگان مورد استفاده قرار بگيرند. و در خانه كانالهاي تل شاپينگ و همچنين خريدهاي اينترنتي به محبوبيت اينگونه بازاريابي مي‌افزايد تمام سازمانها از بازاريابي مستقيم براي فروش منظم محصولاتشان استفاده مي‌كنند. يكي از اولين مزيتهاي بازاريابي مستقيم اثربخشي بيشتر آن در پيش‌بيني كردن هدفهاست.
برخلاف اشكال سنتي تبليغات، تكنيكهاي بازاريابي مستقيم براي فروشندگان، پاسخگويي سريعتري را به عنوان يك مقياس اثربخشي فراهم مي‌آورد.
[1] Sales analysis
[2] Sales goals
[3] Market share analysis
[4] Marketing cost analysis
[5] Market audit
[6] Horizontal audit
[7] Vertical audit
[8] International marketing
[9] Non profit marketing
[10] Direct marketing
هیچ نظری موجود نیست:
ارسال یک نظر